Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ ушел в прошлое, и, более того, аналитики предсказывали долговременное влияние скандала на сбыт продукции фирмы вообще.

      Однако появились и другие тенденции: в последующие за несчастьем дни и недели волна поддержки пришла как семьям жертв, так и самой компании. Данный фактор «Джонсон и Джонсон» использовала в процессе построения индивидуальной антикризисной стратегии, убеждая людей в том, что не только пострадавшие, но и компания в целом стали жертвой террориста. По всей стране, почти в 180 газетах, «Джонсон и Джонсон» поместила необычное рекламное объявление, которое выражало благодарность американской общественности за поддержку и предлагало купоны на бесплатную замену оставшихся у населения упаковок «Тайленола» (производство «Тайленола» было возобновлено через несколько недель после кризиса, причем изменилась только оболочка лекарства – теперь оно стало выпускаться в таблетках, а химическая формула и название сохранились прежними).

      Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы устанавливал контакты со всеми членами американского конгресса и предлагал помощь в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами конгресса на предмет содействия скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, об этой стороне деятельности компании общественность также информировали.

      В реализации продуманной коммуникационной политики активное участие принял глава компании Д. Берк, добровольно отдавший себя «на растерзание» прессе и не побоявшийся прямо связать свое имя с катастрофической ситуацией.

      В результате принятых мер компании уже через два месяца удалось восстановить 80 % своего рынка, а через два года – его полный объем.

      Однако итоги свелись не только к объемам продаж: в процессе описанных действий сформировались определенного рода стандарты управления кризисными ситуациями, которые не слишком изменились за прошедшие после кризиса годы. Вот эти стандарты, получившие название «правила "Тайленола"»:

      1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

      2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

      3. Отзовите продукт.[14]

      Однако к этим правилам необходимо дать некоторые комментарии. Так, многие специалисты считают, что популярные бренды своими извинениями по каждому поводу девальвировали ценность публичных извинений как некогда эффективную стратегию репутационного менеджмента. По данным исследовательской фирмы Unmetric data, авиакомпании American Airlines и US Airways чаще всего приносят извинения в социальных сетях. А эксперты портала Digiday.com полагают, что такая частота только возбуждает подозрение общественности и привлекает ее внимание к безобидным мелочам. Интернет-пользователи считают частые извинения неискренними, своеобразным ритуалом, который никак не отражает настоящее отношение СКАЧАТЬ