Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      Другими словами, руководитель может произнести несколько слов, которые вполне ясны его подчиненным, но совершенно непонятны для каких-то других персоналий. Чтобы растолковать сказанное в объеме нескольких фраз, возможно, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намерений руководителя останется при этом неизменной.

      3. На этапе вторичной интерпретации корпоративные и (или) привлеченные специалисты по MR проводят сколь угодно широко развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий:

      • по тематике (пакет информационных поводов);

      • по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменного стиля);

      • по стилю и содержанию и т. д.

      Заметим, что этапа под номером 3 (равно как и под номером 2) может не быть вообще. В самом деле: персонаж, названный нами руководителем, способен самостоятельно подготовить информационный продукт и напрямую общаться со СМИ. В то же время это не гарантирует адекватного «перевода» (интерпретации, кодировки) послания на язык целевых групп и широкого распространения информации.

      4. Следующий этап коммуникационной цепи – вбрасывание подготовленных посланий в каналы распространения информации – традиционные и новые медиа.

      Разумеется, что эти каналы нуждаются в актуальном планировании-сегментировании, в ходе которого отбираются те из них, которые окажут воздействие на важные для объекта аудитории (релевантные каналы).

      Хотелось бы обратить внимание на то, что последующий эффект «попадания» послания зависит не только от правильного планирования каналов, но и от дифференциации посланий применительно к этим каналам. Такие формы посланий, как, например, статья для СМИ, пресс-релиз, пост для персонального блога, должны существенно отличаться друг от друга.

      5. Даже при максимальной объективизации процесса создания и распространения послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия информации. Они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей целевых групп; их порождают также технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. При движении через барьеры восприятия послания «прочитываются» целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказываются не слишком понятными, они подлежат переводу (декодированию) на более приемлемый и необязательно совпадающий с «оригиналом» язык.

      6. Пройдя эти барьеры, «сухой информационный остаток» (никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании. Но и на этом процесс движения информации не заканчивается, поскольку в дальнейшем она «путешествует» внутри сознания, где существуют различные уровни восприятия.

      В большинстве случаев информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень – побуждение СКАЧАТЬ