Consumerología. Mario R. Paredes
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Название: Consumerología
Автор: Mario R. Paredes
Издательство: Bookwire
Жанр: Зарубежная деловая литература
isbn: 9789585211148
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Una vez que los ejecutivos de marketing tienen claro (o creen tener) lo que los consumidores realmente quieren (insights), buscan incidir en ellos para crear un cambio de comportamiento que les motive a comprar una nueva marca, o bien hacer que repitan el comportamiento a través de un hábito cuando ya tienen una marca rutinaria. A continuación exploramos el comportamiento y el poder del hábito.
5. COMPORTAMIENTOS, HÁBITOS Y COMPRAS
Casi todo en nuestra vida implica un cambio de comportamiento. Un candidato electoral trata de convencernos para ganar nuestro voto, un activista promociona una idea para que apoyemos su causa, el Gobierno nos insta a pagar impuestos; nosotros persuadimos a otra persona para que sea nuestra pareja y finalmente (si las cosas van bien) para contraer matrimonio para toda la vida. De eso trata el mercadeo, de diferenciar productos y servicios del resto para ofrecer algo único, diferencias que existen en nuestras percepciones.
Un cambio de comportamiento no se da de forma instantánea. ¿Qué sucede para que decidamos un día comprar o probar otro producto hasta adoptarlo? Usted no se levanta un día por la mañana y dice: «Hoy tengo que cambiar de pasta de dientes», o mejor, «hoy estoy decidido a cambiar de estilista de cabello» o a «hoy voy a probar un nuevo aceite de motor para mi vehículo».
Primero debemos comprender qué elementos influyen en nosotros para que llevemos a cabo un comportamiento determinado. En términos generales, podríamos decir que hay tres factores que nos impulsan a hacer algo: (1) una actitud positiva hacia ese comportamiento; (2) percepciones de otras personas (pareja, amigos cercanos, etc.), y (3) nuestra percepción de control sobre la actividad, en función de si creemos contar con los recursos (conocimientos, recursos económicos, tiempo) necesarios para llevarla a cabo. Por ejemplo, suponga que usted es alguien que piensa que es conveniente comprar por Internet, pues le da comodidad y variedad, sus amigos compran frecuentemente a través de este medio y, por último, usted cuenta con conexión a la Red, tarjeta de crédito y sabe cómo pedir un artículo en Amazon.com. En ese caso existen altas probabilidades de que adquiera el último gadget tecnológico por Internet[14]. Las empresas buscarán incidir en alguno de estos factores, ya sea intentando crear actitudes positivas hacia sus productos o reduciendo las dificultades que este sistema nos plantea para que experimentemos tener más control en nuestra compra.
Tras repetir un comportamiento de forma rutinaria, este se convierte en un hábito, pues ya lo efectuamos con un mínimo esfuerzo mental. Por ejemplo, cuando aprendimos a conducir, teníamos que fijarnos en cada paso que dábamos, como pisar el acelerador, el freno y los cambios de velocidades; sin embargo, con el tiempo, lo hacemos de forma automática. Al igual que muchos comportamientos, la mayoría de nuestras compras son habituales: cuando ya hemos seleccionado una marca, en las adquisiciones posteriores repetiremos la rutina.
A continuación se muestra el ciclo del hábito de Charles Duhigg, uno de los modelos más sencillos y aceptados:
Cuadro 1.3 Ciclo del hábito de Charles Duhigg
Fuente: Charles Duhigg
Duhigg menciona el siguiente caso. Para posicionar Pepsodent, una pasta dental de inicios de 1900, el ejecutivo Claude C. Hopkins ideó lo siguiente: se percató en un libro para dentistas de que en los dientes quedaban ciertas placas a las que él llamó «la tela o la filmina», que es algo natural. Sin embargo, Hopkins quería asociar la pasta dental con la belleza, y nadie puede ser bello con residuos en los dientes (aunque sea algo natural), por lo que teniendo esto en cuenta, creó una campaña para construir un hábito. Primero diría al cliente: «Pase su lengua sobre los dientes; sentirá una telita. Es lo que deja a los dientes sin color y empieza a arruinarlos». Esta era la señal. Todo aquel que se pasara la lengua sobre los dientes sentiría «la tela». Luego introducía la rutina: cepillarse los dientes con Pepsodent. Y finalmente el cliente obtenía la recompensa: una sonrisa limpia y bella; al fin de al cabo, ¿quién no quién no quiere ser bello o tener una sonrisa que atraiga a los demás? La solución era cepillarse con Pepsodent. La campaña fue un éxito total, el producto se hizo internacional y en una década se convirtió en uno de los productos más vendidos en el mundo. De hecho, llegó a ser la pasta dental con más ventas en Estados Unidos durante los siguientes 30 años[15].
Para lograr un cambio de hábito siguiendo este modelo, primero debemos identificar la señal, cambiar la rutina y seguir con la recompensa. De esta forma actuaremos y obtendremos la recompensa, pero estaremos haciendo las cosas de forma distinta. Por ejemplo, si usted quiere dejar el hábito de tomar café, primero identifique la señal, que puede ser que siempre que come algún postre lo debe acompañar con café. Lo que debe hacer es cambiar la rutina, en este caso, sustituir el café por té de menta, por mencionar algún sabor. La recompensa vendrá de saborear una bebida como acompañamiento de su gusto por los postres, que con el tiempo se convertirá en un hábito.
Hay otros modelos y estrategias para lograr un cambio de comportamiento, pero para conocerlos todos haría falta un libro completo[16]. Sin embargo, hay un elemento central en este tema que es lo que realmente importa: cambiar la percepción de los consumidores, porque en mercadeo existe el dicho «percepción es realidad». Es la percepción del consumidor la que establecerá si un producto es confiable y funciona para lo que promete estar hecho. Para lograrlo, intervienen dos elementos fundamentales: el proceso de branding o diseño de marca y el posicionamiento del producto.
6. EL PODER DE LA PERCEPCIÓN Y EL DISEÑO DE LA MARCA
Un enólogo es un experto en vino, alguien que conoce su proceso de elaboración, puede distinguir uno de otro, recomendarlos y, por supuesto, disfrutarlos. ¿Ha visto que usted puede inscribirse en un curso en el que le enseñan a catar vinos? ¿Le suena sofisticado? Cuando llega a un restaurante y debe decidir entre beber Melon de Bourgogne o Chardonnay, ¿cuál escogería? El vino da glamour, no digamos el ser un experto, poder diferenciar entre distintas marcas de prestigio y conocer la influencia que tiene una cosecha o el lugar de origen en el olor, sabor y textura. Catar vinos y conocerlos se ha convertido en una experiencia y en una rama atractiva para quienes desean tener buenos temas de conversación durante una velada mágica.
A pesar de esto, existen diversos estudios que demuestran que catar vinos es más un arte que una ciencia, que las diferencias están dadas, más que por el producto, por lo que el consumidor percibe de las marcas. En uno de dichos estudios, el investigador dio a los jueces de uno de los certámenes más grandes e importantes de Estados Unidos el mismo vino en tres oportunidades diferentes, y los jueces en cada ocasión otorgaron distintas puntuaciones[17].
Otros estudios demuestran la influencia del precio y la etiqueta o la región de la que proviene el vino en el gusto de los consumidores. Si la región es conocida, el cliente preferirá el sabor del vino. Un precio alto nos da más confianza de que será un mejor producto. Esto significa que podríamos percibir un vino con mejor sabor, aroma o complejidad que otro en función de lo que creemos estar bebiendo, sin importar que se trate del mismo producto[18].
El ejemplo anterior demuestra el poder de las expectativas en el resultado de la experiencia de compra. Varios estudios han replicado en distintas categorías de productos la influencia de la marca sobre las preferencias de los consumidores. ¿Ha tenido que decidir en una tienda de vinos o en el supermercado cuál llevar cuando lo invitan a una cena? La mayoría de personas (exceptuando a los enólogos) no seleccionará el más barato, pero tampoco el más caro. Pese a esto, cuando lo sirvan acompañado del calor de la conversación, seguramente muchos de nosotros no podríamos distinguirlos.
Estos son algunos de los elementos que influyen en nuestras decisiones de compra, muchas veces, sin que СКАЧАТЬ