Consumerología. Mario R. Paredes

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      PRÓLOGO

      Uno de los campos que ha generado mayor interés en las ciencias sociales durante la última década es el relacionado con el estudio del comportamiento de las personas y los factores que inciden en la toma de decisiones, área en la que actualmente trabajan juntos economistas, administradores, psicólogos y sociólogos, entre otros profesionales. Estamos ante un cambio realmente disruptivo de paradigma, en el que disciplinas que en el pasado se desarrollaban aisladamente para comprender la conducta individual y las tendencias colectivas a nivel social, hoy reconocen la importancia de una reflexión conjunta que permita una comprensión más realista e integral de las diferentes facetas que componen la realidad del ser humano.

      Desde mi punto de vista, la formación profesional en áreas como la economía –que es mi profesión y ha sido mi campo de trabajo académico por más de dos décadas– estuvo centrada durante mucho tiempo en el estudio de los fenómenos económicos, empresariales y sociales esencialmente desde lo cuantitativo, usando procesos de optimización, técnicas estadísticas, modelos algebraicos y econométricos, todos ellos robustos y valiosos. Pero, tal vez, no los más adecuados para comprender la naturaleza del ser humano y los motivos de su comportamiento, proceso en el que influyen profundamente emociones, sesgos, creencias, valores, juicios subjetivos de valor, presiones sociales y aspectos culturales, factores que eran simplemente definidos como exógenos. Pero el siempre optimizador e híper racional Homo Economicus, característico del enfoque tradicional en la ciencia económica, es lejano en muchos aspectos del Homo Sapiens Sapiens, de este humano imperfecto que somos todos.

      En mi primera etapa de formación, recuerdo apenas una mención en una clase de Macroeconomía sobre los que John Maynard Keynes llamó «animal spirits», una cita en su obra maestra Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero (1936) que decía:

      «Aun haciendo al lado la inestabilidad debida a la especulación, hay otra inestabilidad que resulta de las características de la naturaleza humana: que gran parte de nuestras actividades positivas dependen más del optimismo espontáneo que de una expectativa matemática, ya sea moral, hedonista o económica. Quizá la mayor parte de nuestras decisiones de hacer algo positivo, cuyas consecuencias completas se irán presentando en muchos días por venir, sólo pueden considerarse como el resultado de los espíritus animales –de un resorte espontáneo que impulsa a la acción de preferencia a la quietud–, y no como consecuencia de un promedio ponderado de los beneficios cuantitativos multiplicados por las probabilidades cuantitativas».

      Seguramente, llamó mucho la atención que un psicólogo fuera galardonado con el Premio Nobel de Economía, algo que sucedió en 2002 con el profesor Daniel Kahneman, reconocimiento que le fue entregado «por haber integrado conocimientos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente concernientes a los juicios humanos y a la toma de decisiones bajo incertidumbre». A pesar de que otros autores hubieran investigado con anterioridad aspectos psicológicos, el Nobel de 2002 fue tal vez el punto de inflexión a partir del cual se le otorga al enfoque comportamental una jerarquía que bien merece. Posteriormente, otros autores que han aportado a esta corriente han sido СКАЧАТЬ