Consumerología. Mario R. Paredes

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      Las denominadas marcas privadas ejemplifican el poder del branding. Una marca privada –también conocida como marca blanca o marca de distribuidor– es aquella que un supermercado (como Walmart, Éxito, etc.) utiliza para vender productos con su propia marca pero fabricados por un tercero –normalmente por un fabricante de marca reconocida–. Por ejemplo, Walmart puede vender galletas o detergente de su propia marca. Por lo tanto, es el mismo producto, pero con distinto nombre, y suele tener menor precio. La percepción de la calidad de la marca es la que hace que estemos dispuestos a pagar más por el mismo producto, pero con distinto nombre.

      El poder de una marca reside en lo que sus consumidores perciben de ella. Esto se logra a través del posicionamiento.

7. POSICIONAMIENTO Y SIGNIFICADO

      Cuando enseñé a un grupo de personas el concepto de posicionamiento, comentábamos una frase de Richard Teerlink, el que fuera CEO de Harley Davidson: «Nosotros no vendemos motocicletas; vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente le tenga respeto»[19].

      En esa ocasión alguien me preguntó: «¿Qué diferencia existe entre que una empresa diga que vende motocicletas a que venda respeto?». La pregunta ¿qué vendemos? será contestada por cada empresa. La respuesta es que el marketing es una filosofía para la empresa que debe ser compartida por todos los empleados de la organización. La diferencia entre vender motos (el producto tangible) y vender respeto (un beneficio) es fundamental para el éxito de la empresa. ¿Por qué? Si alguien vende motocicletas, siempre habrá un competidor que podrá hacer un vehículo que tenga mejor desempeño, o incluso crear algo más eficiente y atractivo que una motocicleta. Sin embargo, imagine comprar respeto: ¿es algo que se pueda comprar y vender? Pues al parecer sí, y para algunos viene junto con una motocicleta.

      En este sentido, vamos a plantearnos la siguiente cuestión: ¿cree usted que se pueden vender piedras? La mayoría de personas respondería que no es posible, porque ¿quién las necesita y pagaría por ellas? En el año 1975, Gary Dahl, un publicista estadounidense, creó una famosa mascota, a la que llamó Pet Rock. Esta mascota tenía una particularidad: era una piedra con ojos, con manual incluido sobre los cuidados que requería. El producto fue un éxito inmediato, su creador se volvió multimillonario[20]. Por supuesto, no vendía piedras, sino mascotas.

      El concepto anterior se denomina posicionamiento. Hace ya algunos años, Jack Trout y Al Ries refirieron que la batalla del marketing no tenía lugar en un espacio físico, sino en la mente de los consumidores. El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor. Recientemente también se ha empezado a incluir la importancia de los sentimientos dentro de esta batalla (más de esta cuestión en el Capítulo 6).

      Por ejemplo, ¿qué viene a su mente cuando piensa en una marca como Coca-Cola®? La mayoría de personas responderá: «¡Felicidad!». Esto es así porque la marca ha intentado asociarse con este concepto. El mensaje que transmite en sus comerciales está relacionado con uno de los fines más anhelados por el ser humano desde el principio de la humanidad: ser feliz. ¿Quién no recuerda los cariñosos ositos blancos de Navidad?

      El posicionamiento es un concepto poderoso que sigue vigente. Se trata de dar significado a los productos en la mente de los consumidores, crear vínculos de asociación que sean atractivos para ellos. La serie de televisión Restaurantes extraños, producida por TLC, muestra este concepto de forma muy clara. En ella se presentan restaurantes que tienen conceptos peculiares y únicos. Por ejemplo, en Japón existe un restaurante donde se puede comer como si estuviera en el baño. Se llama Modern Toilet Restaurant y sí, la ambientación cuenta con inodoros, lavabos… De hecho la comida se sirve en réplicas de utensilios de baño. Eso sí, la comida es de verdad (por si tenía alguna duda).

      Otro restaurante especial es Alcatraz E. R. y comer en él es como hacerlo en una prisión: las mesas están en celdas y los platos los sirven hombres de bata blanca. Qué decir del Heart Attack Grill, situado en Las Vegas, Nevada, en donde sirven comida que realmente puede causar un ataque al corazón. Las camareras están vestidas de enfermeras y el menú incluye especialidades como Quadruple Bypass Burguer, que consiste en cuatro hamburguesas de carne, veinte tiras de beicon, ocho rebanadas de queso, tomate y cebolla, acompañada con papas fritas; para acompañarla se puede pedir cerveza y de postre, una malteada de chocolate.

      Pues bien, en estos restaurantes, seguramente los comensales vivirán experiencias que jamás olvidarán. El posicionamiento, finalmente, reside en la mente y corazón de los consumidores.

8. PALABRAS MÁGICAS

      Siempre que hablo de Marketing menciono que existen «palabras mágicas». Las he denominado así porque cada vez que pregunto por la definición, se mencionan como sinónimos de mercadeo, es decir, aparecen como para resolver todo por arte de magia. Las palabras son «satisfacción de necesidades». Tras analizar diversas misiones de empresas, especialmente de pequeñas y medianas, reparé en algo interesante y es que la mayoría de ellas expresaba que tenía un objetivo: «satisfacer las necesidades de nuestros clientes…». Es decir, esta frase se ha convertido en el propósito de ser de este tipo de empresas[21]. ¿Ha escuchado el eslogan «satisfacción garantizada»? No solamente las empresas buscan satisfacer las necesidades de sus clientes; también nosotros como seres humanos buscamos satisfacción.

      La pregunta es: ¿a qué se refiere la expresión «satisfacción de necesidades»? El pionero en el desarrollo del concepto en el ámbito empresarial es el profesor Richard L. Oliver, quien desarrolló el modelo de la confirmación de las expectativas, el cual establece que la satisfacción es el resultado subjetivo de la comparación relativa entre las expectativas y el desempeño percibido de un producto[22].

      A modo de ejemplo, suponga que ve por televisión un anuncio de la televenta, de esos que prometen que puede obtener unos abdominales perfectos con conectar a su abdomen durante quince minutos al día una serie de electrodos. El comercial muestra modelos realmente atractivos (hombres y mujeres) que cómodamente se sientan en el sofá con los electrodos conectados y cuyos envidiables abdominales hacen que usted se sienta motivado.

      Lo que se menciona en el mensaje anterior es lo que los publicistas trabajan para crear en usted expectativas, que pueden ser fijadas por la publicidad, por experiencias pasadas o por comentarios de amigos o celebridades. Recuerde cuando un amigo le dijo: «Las hamburguesas de aquel lugar son deliciosas», y usted inmediatamente quiso probarlas.

      El siguiente componente de la ecuación, una vez fijadas las expectativas, es el desempeño real del producto o servicio. Cuando usted compre los electrodos y vea que su abdomen disminuye y se encuentra en perfecto estado, podrá realizar una evaluación final. Si este es el caso, ¡felicidades!, usted experimentará satisfacción. Si, en caso contrario, su abdomen sigue igual, o peor, crece aún más, usted estará insatisfecho. Esto sucede al comparar las expectativas con el desempeño del producto. Pero también influye la segunda parte de la definición «satisfacción de necesidades», que vamos a explorar a continuación.

9. ¿SE PUEDEN CREAR NECESIDADES?

      Esta es la pregunta de debate típica. ¿Las necesidades son inherentes o se pueden crear? Las necesidades son inherentes al ser humano, son afecciones desagradables que deseamos eliminar. Por ello actuamos para dar sentido a nuestro comportamiento. Entonces, ¿qué necesidad satisface tener una piedra de mascota o un cojín con forma de tronco de árbol? ¿Y jugar a Pokémon Go? (Para una lista de productos curiosos a la venta, puede visitar el portal http://quelovendan.com). La respuesta en parte a esta cuestión es que existen distintos tipos de necesidades.

      También hay varios elementos que hacen más atractiva la venta de un producto. Dentro de estos, algunos importantes son que proveen comodidad СКАЧАТЬ