Consumerología. Mario R. Paredes
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Название: Consumerología
Автор: Mario R. Paredes
Издательство: Bookwire
Жанр: Зарубежная деловая литература
isbn: 9789585211148
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En la actual tendencia y gusto por la cuantificación de todos nuestros comportamientos para expresarlos de forma numérica[2], no debemos olvidar las características que esencialmente nos hacen humanos. Como indicaba Einstein, «no todo lo que cuenta se puede contar, ni todo lo que se puede contar cuenta».
En este libro descubrirá que las decisiones de compra están muy lejos de poder ser explicadas con las respuestas de una investigación tradicional de mercados, que pregunta directamente a los consumidores su opinión, lo que hace que dichas decisiones sean aún más difíciles de cuantificar.
¿QUÉ ENCONTRARÁ? UN POCO DE TODO
El estudio del comportamiento del consumidor debería ser multidisciplinario, pues existen numerosas disciplinas que se dedican a estudiar, desde su perspectiva, la naturaleza humana. Por ejemplo, la psicología social se interesa por el examen de los comportamientos de las personas influidos por otras personas; la economía conductual se interesa por la toma de decisiones influidas por algo que denominaremos la irracionalidad. De múltiples disciplinas, se ha realizado una selección de aquellas que se empiezan a introducir en el estudio del comportamiento del consumidor[3].
Hace algunos años, comencé a interesarme por temas de diversas disciplinas. Primero fue un poco de la teoría de la evolución de Charles Darwin gracias a los estudios del profesor Gad Saad, quien combinaba la psicología evolucionista y el comportamiento del consumidor. Con el tiempo me extendí a la antropología, psicología social y cognitiva, encontrando la economía conductual y por supuesto el neuromarketing. Así fui curioseando hasta conformar la consumerología y el libro que hoy tiene en sus manos.
Las temáticas que se abordan tienen un campo de conocimiento definido, pero las he seleccionado porque tienen como elemento común el comportamiento del consumidor y ayudan a develar de qué forma esto influye en el consumo. Las primeras disciplinas nos ayudan a conocer mejor al consumidor, y las últimas proveen de herramientas para el diseño de ofertas de marketing.
Debo tener cuidado, pues, como indica el filósofo Montaigne en su ensayo titulado Un rasgo de algunos embajadores, cada quien debe hablar de lo que mejor conoce. Montaigne cita el reproche de Arquidamo a Periánder, quien pasó de ser un excelente médico a ser un poeta de reputación detestable, por lo que no intentaré ser como César hablando de ingeniería, sino de generales de batallas. Por lo tanto, me dedicaré a hablar del consumo, que es algo que he hecho durante toda mi vida (al igual que usted).
La siguiente figura resume los temas centrales del libro, indicando el número de capítulo para cada uno:
Cada parte se inicia con una idea que resume los temas centrales y finaliza con las principales tesis del capítulo y preguntas para la acción. Los capítulos no van en un orden determinado a seguir, y aunque en algunos de ellos se hace referencia a temas abordados en capítulos previos, ello no impide la compresión de ideas al leerlos en otro orden. Espero que pueda disfrutar de la lectura, como yo he disfrutado de la escritura. ¡Empecemos a adentrarnos en la consumerología!
1. MARKETING. INVESTIGACIÓN, CONSUMIDORES Y MARCAS
«El marketing no es una batalla de productos,
es una batalla de percepciones».
Ley de la Percepción, Al Ries y Jack Trout.
LA IDEA EN BREVE:
Los ejecutivos de mercadeo siempre han intentado conocer lo que los consumidores realmente quieren para satisfacer sus necesidades a través de la creación de productos y el desarrollo de experiencias diferenciadas de los competidores. Sin embargo, esta labor no es sencilla, porque para conocer estos deseos se emplean técnicas de investigación de mercados convencionales que preguntan directamente por un comportamiento al consumidor, lo que en muchos casos provee de información errónea sobre las verdaderas motivaciones.
1. INTRODUCCIÓN. LA (IN)UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Sabe qué tienen en común los siguientes productos? El programa de comedia Seindfeld, el walkman de Sony, la primera aspiradora, la Pepsi Crystal, los entrantes congelados de Colgate y el Ford Edsel. De los primeros tres, las investigaciones de mercado indicaron que serían un fracaso, recomendando que no se lanzaran al mercado. Sin embargo, resultaron un éxito rotundo. Con los últimos tres ocurrió lo contrario: las investigaciones indicaban que serían un éxito cuando en realidad fueron un rotundo fracaso[1].
Existe una estadística que alarma a los ejecutivos de mercadeo, según la cual «más del 80 % de los productos lanzados al mercado fracasa»[2]. Por supuesto, esto obedece a numerosos factores, pero son cifras que de alguna manera denotan la inutilidad de hacer investigaciones de mercado (convencionales), donde se pregunta directamente a los consumidores sobre sus percepciones acerca de un nuevo producto o mejoras de los existentes. Algunas de las preguntas realizadas son: ¿estaría dispuesto a comprar este producto?, ¿en dónde le gustaría que se vendiera?, ¿qué opina del eslogan? Y aunque los participantes responderán con algo que puede parecer bastante coherente eso no significa que posteriormente actúen conforme a lo que dicen o piensan en ese momento. Diversos factores pueden influenciar nuestras respuestas, como por ejemplo, la deseabilidad social, que establece que nuestras respuestas estarán orientadas a complacer al entrevistador[3], o bien que daremos respuestas para formar una autoimagen personal positiva, como cuando nos preguntan si preferiríamos un producto que no dañase el medio ambiente.
Conocer lo que los clientes quieren se ha convertido en una especie de Santo Grial para los publicistas y las agencias de marketing, que ansían saber lo que los consumidores realmente piensan de sus productos. Este objetivo ha ocupado un lugar muy importante en el ámbito del mercadeo desde el apogeo de la investigación motivacional en los años cincuenta, que aseguraba que a través de técnicas de psicoanálisis los consumidores revelarían lo que existe en las profundidades de su inconsciente, hasta el más reciente auge de la neurociencias.
A continuación se analizarán factores inherentes a la persona que favorecen los fallos en la investigación de mercados. La postura de este libro no es una crítica a las técnicas tradicionales de investigación; más bien, propone ampliar la visión de estas para examinar al consumidor a través de la consumerología, es decir, analizando su comportamiento desde distintas perspectivas.
2. LA FÓRMULA MÁGICA PARA DESCUBRIR LO QUE EL CLIENTE QUIERE
¿Qué hacen los ejecutivos de marketing para conocer lo que realmente los consumidores desean? El siguiente cuadro resume los principales elementos:
Cuadro 1.1 Elementos de la investigación tradicional de marketing
Fuente: Elaboración propia
Para que las empresas puedan satisfacer las necesidades de los consumidores, primero deben conocerlas (o creer que las conocen), y con ese fin realizan investigación de mercados[4]. Detengámonos un momento para analizar esto, pues СКАЧАТЬ