Consumerología. Mario R. Paredes
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Название: Consumerología
Автор: Mario R. Paredes
Издательство: Bookwire
Жанр: Зарубежная деловая литература
isbn: 9789585211148
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Cuando tuve la fortuna de conocer personalmente a Mario Paredes, en un gesto de inmensa generosidad, con la calidez y caballerosidad que lo caracterizan, me regaló un ejemplar de la primera edición de su obra. Pues bien, lo llevé a casa y al iniciar su lectura resultó ser uno de esos libros que atrapan de inmediato, que uno no quiere soltar, que se disfrutan de principio a fin y que dejan huella indeleble. Con un enfoque crítico, Mario Paredes asume una postura propia, innovadora, moderna, que invita al lector a una reflexión profunda acerca de la validez de los postulados sobre los cuales se han construido los estudios tradicionales del proceso de toma de decisiones de un consumidor, abriendo la puerta a un nuevo paradigma. Leer este libro es como estar hablando con el autor, es sostener un diálogo con un amigo cercano que comparte su gran conocimiento con un lenguaje sencillo y ameno, en una excepcional combinación de conceptos y teorías con casos cotidianos, con la cual pone a pensar, emociona y sorprende.
Si bien es cierto que Consumerología es un libro que seguramente se ubicaría en la sección de marketing de las librerías, aborda de manera magistral la conexión con una serie de disciplinas relacionadas como son la antropología, la psicología, la economía y las neurociencias, aportando una visión integral de los diferentes aspectos que determinan el comportamiento de los seres humanos, lo que hace de esta una publicación profundamente enriquecedora para lectores de campos e intereses muy diversos.
Volviendo a la reflexión inicial, puedo afirmar que la literatura económica ortodoxa describe con una gran elegancia matemática lo que las personas deberían hacer, en un escenario hipotético colmado de supuestos útiles pero muchas veces irreales, mientras que enfoques como el de Consumerología nos explican lo que las personas realmente hacen, tomando decisiones imperfectas que expresan, en últimas, nuestra naturaleza como humanos. Con esto confirmo lo que el famoso autor Philip Kotler afirmó en su columna Why Behavioral Economics is Really Marketing Science, en Evonomics:
«Si los economistas ahora tienen que estudiar y explicar cómo los consumidores toman realmente sus decisiones, deben recurrir al marketing. Durante cien años, los especialistas en marketing han recopilado datos sobre qué, cómo y por qué los consumidores compran lo que compran. Los datos están ahí. La única conclusión que podemos sacar es que la economía del comportamiento es, irónicamente, otra palabra para marketing. ¡Los especialistas en marketing han sido los economistas del comportamiento!».
Felicito por esta obra a Mario Paredes, un académico brillante y un ser humano excepcional, al tiempo que le agradezco por su valioso aporte. Auguro todos los éxitos a la presente edición e invito al lector a adentrarse en el apasionante mundo de la Consumerología.
Alejandro J. Useche Arévalo, DBA.
Profesor Asociado Escuela de Administración
Universidad del Rosario
Presidente comité académico del
Autorregulador del Mercado de Valores de Colombia
INTRODUCCIÓN
CONSUMEROLOGÍA, CONSUMIDORES Y SERES HUMANOS
Antes que nada, los consumidores somos seres humanos, con todas las complejidades que esto implica. Así pues, el consumidor es miembro de la especie Homo Sapiens, influido por la cultura, la biología, el entorno en el que convive y su propia (ir)racionalidad. Todo esto determina las decisiones de su vida, así como el tipo de productos que compra, el dinero que designa a ello, las opciones que deja fuera y los argumentos que utiliza para justificar las compras.
Este libro aborda la toma de decisiones de consumo con relación a distintos elementos de la naturaleza humana, como la psicología, biología, cultura, sociedad y actividad cerebral. Por eso denomino «consumerología» a la ciencia que intenta responder por qué compramos lo que compramos desde distintas perspectivas científicas. Pero antes de volverme un tanto (aburrido) académico, responderé algunas preguntas que pueden ayudarle a definir mejor el sentido de este libro: para qué, cómo, por qué y qué encontrará en las siguientes páginas.
¿PARA QUÉ? PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR
Todas las estrategias de marketing deberían estar basadas en el consumidor. Sin embargo, poca importancia se le ha dado a lo que disciplinas aparentemente ajenas a los negocios pueden aportar a la comprensión del consumidor como persona.
He visto muchos libros, cursos y talleres sobre marketing[1] dirigidos a brindar herramientas a empresarios y publicistas para que comprendan lo que nos mueve a comprar. Sin embargo, pocos intentan comprender al consumidor como persona; generalmente lo tratan como una estadística que se comportará de acuerdo con patrones establecidos en el imaginario, o bien mencionan una cantidad de datos y estudios sin fundamento. Por otra parte, los directores y gerentes de marketing observan ciertas tendencias o comportamientos, pero pocas veces se detienen a preguntarse el porqué de las cosas, como por ejemplo, ¿por qué nos endeudamos para adquirir algo que no necesitamos?, ¿por qué tenemos más probabilidades de adquirir un producto si está dentro de la lista de los más vendidos?, ¿por qué estamos más predispuestos a comprar cuando un vendedor es físicamente atractivo?, ¿por qué tendemos a comprar más cuando pagamos con tarjeta de crédito que cuando utilizamos efectivo?
Teniendo respuesta a estos porqués del consumo, esos directores y gerentes de marketing tendrían una comprensión más completa del consumidor y podrían diseñar ofertas que satisficieran mejor sus necesidades. Si se hace uso de la ciencia al servicio del marketing, se pueden develar ciertas técnicas para intentar captar las preferencias y por supuesto una parte del bolsillo de los consumidores. Lo que busco es provocarlo e invitarlo a que analicemos de qué forma muchos de los comportamientos innatos y adquiridos influyen en las decisiones de compra, como adquirir el teléfono móvil que está de moda o el contratar ese seguro por si se arruina su horno microondas.
¿CÓMO? LA CIENCIA DEL CONSUMO (CONSUMEROLOGÍA)
Estoy convencido de que necesitamos un estudio más científico del consumo. Con esto me refiero a que quienes nos dedicamos al marketing, así como los consumidores perspicaces, debemos preocuparnos por adquirir conocimientos respaldados por algún método que nos permita generalizarlos.
A lo largo de este libro, encontrará resultados de investigaciones y experimentos, la mayor parte de los cuales están respaldados por literatura científica, han sido aceptados y cuentan con la validez de la comunidad científica, aunque también se citan fuentes de sitios de Internet, así como anécdotas personales.
He hecho mi mayor esfuerzo para dejar fuera del texto principal el lenguaje de las rigurosidades académicas, ya que los tecnicismos pueden volverse un tanto aburridos. Los lectores que deseen profundizar en la metodología y resultados de los estudios mencionados pueden dirigirse a las notas de cada capítulo al final del libro o al epílogo, donde encontrarán más referencias para ahondar sobre cada tema en específico.
¿POR QUÉ? PORQUE СКАЧАТЬ