Consumerología. Mario R. Paredes

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      El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, y si bien la idea de necesidades sigue siendo fundamental, en la actualidad más que satisfacer necesidades se habla de «orquestar experiencias».

10. MARKETING, EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

      El marketing tuvo su origen en el intercambio de bienes, es decir, analizaba procesos que hacían más eficiente la distribución de productos tangibles. Por supuesto este concepto ha evolucionado. Los autores Joseph Pine II y James Gilmore en su libro La economía de la experiencia establecen la premisa de que la transición del valor tiene cuatro etapas que van desde mercancías hasta experiencias[24]. Para ilustrar esta idea, consideremos la celebración de un cumpleaños. Hace algunos años, en Latinoamérica bastaba con reunirse en familia a comer una tarta, elaborada por la madre o la abuela por medio de la combinación de materias primas (mercancía) como leche, huevos, harina, etc. En un período posterior, la etapa de los productos, los supermercados vendían ingredientes premezclados para poder hacer un pastel con elementos más sofisticados. En la tercera etapa, denominada de servicios, otras empresas especializadas se encargaban de hacer pasteles y entregarlos a domicilio. Finalmente, en la economía de la experiencia existen empresas que brindan servicios para hacer de los cumpleañeros una fiesta memorable, ofreciendo música, shows de entretenimiento, el lugar para la celebración y, por supuesto, un pastel.

      En la economía de la experiencia, los productos son muy similares; la diferencia radica en cuanto a las experiencias que se ofrecen, que deben ser memorables para que impacten a los consumidores, quienes, en lugar de querer ahorrar tiempo, pasen a invertir un tiempo bien valorado.

      ¿Considera que las experiencias no aplican a cualquier negocio? Veamos el ejemplo de la marca de papel higiénico Charmin™: sí, hasta en esos momentos más íntimos se puede proveer de una experiencia significativa al consumidor. Analicémoslo con el esquema provisto en la primera parte, insight: a pesar de ser una necesidad básica, es muy difícil hablar de una marca de papel higiénico, especialmente en público. En otras palabras, es muy difícil ir a un baño público, preferimos dejar estos temas en privado, hasta tenemos claves como «hacer del uno o del dos». Como estrategia, la marca decidió crear un concepto para indicar que ir a un baño público puede ser una experiencia agradable, por supuesto, en el ambiente correcto.

Para esto, durante la temporada navideña la empresa instaló en la ciudad de Nueva York catorce baños públicos con diseños exclusivos sobre distintas temáticas. Por ejemplo, el cuarto del trono, ambientado en una época antigua; el ambiente disco, con luces y música de manera que pareciera una discoteca, y otras particularidades, como un menú para seleccionar el tipo de papel higiénico, muchas revistas y libros para quienes quisieran aprovechar a leer durante el proceso, inodoros diseñados por celebridades y buses exclusivos por la ciudad para llevar hasta esos cuartos de baño a quien lo necesitara o simplemente quisiera disfrutar de la experiencia. Por supuesto, el evento se abrió cortando una cinta de papel higiénico. La campaña fue todo un éxito, obtuvo más de 3000 millones de menciones en los medios, y todos los consumidores hablaron de su experiencia para ir al baño[25].

      11. LA CONSUMEROLOGÍA Y LA CIENCIA DEL CONSUMO

      Si pudiéramos sintetizar en dos elementos lo que ocupa la mayor parte del tiempo de los gerentes de marketing, uno sería cómo atraer más clientes y el otro, cómo retenerlos, es decir, que los compradores asignen buena parte de su prepuesto a comprar de forma repetitiva en la empresa. ¿De qué forma logran estos objetivos los especialistas en marketing? Podríamos decir que, con el esquema visto en este capítulo, una vez que creen conocer lo que el consumidor quiere, deberán incidir en las percepciones para crear un cambio de comportamiento o formación de un hábito. Para ello desarrollan un producto o servicio diferenciado del de sus competidores a través de su marca, al cual proveen de un significado por medio del posicionamiento. Este ciclo se repite para que los consumidores sigan adquiriendo productos y servicios.

      A continuación se abordarán diferentes disciplinas que ofrecen una perspectiva distinta para tener una idea más completa del consumidor como ser humano. La consumerología, pues, consiste en el estudio científico del comportamiento del consumidor desde distintas dimensiones de la persona humana.

      Enseguida exploraremos la influencia de la cultura en el consumo y abordaremos un poco más la cuestión de cómo arrojar luz para saber lo que los consumidores quieren. Veremos cómo la antropología y la etnografía han brindado herramientas que han cambiado para siempre el estudio del consumidor.

      IDEAS PRINCIPALES