Consumerología. Mario R. Paredes

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СКАЧАТЬ cerebro en un escáner (más de esto en el Capítulo 6 de neuromarketing). Para ello existen metodologías y técnicas, pues lo que se busca son insumos para obtener insights.

      ¿Qué es un insight? Es un término que hace referencia a aquellos elementos que mueven a los consumidores a tomar una decisión de compra, es decir, aquellas motivaciones, necesidades o impulsos que, aunque no se expresen conscientemente, nos llevan a tomar decisiones de consumo[5].

      Por ejemplo, un insight puede ser «me da miedo utilizar un smartphone» o «los smartphones son costosos», pero eso no es algo que las personas expresen de forma consciente. Una vez que una compañía telefónica lo ha descifrado, desarrolla un concepto como «modernízate» e idea una estrategia masiva ofreciendo teléfonos inteligentes a precios bajos. Para completar el proceso, este concepto es llevado al mercado y se convierte en todo un éxito, pues muchos consumidores se «modernizan» y cambian su teléfono antiguo por los que la compañía ofrece[6].

      Los anunciantes creen que si descubren los verdaderos insights, sus campañas podrán tener mucho éxito. Lo que la empresa desea saber es qué quieren realmente los consumidores, algo que ni siquiera nosotros mismos podríamos responder con absoluta certeza. Partimos de una pregunta fundamental: ¿por qué compramos lo que compramos?

      Antes que nada, debemos reconocer dos características de las personas que influyen en nuestras respuestas a la investigación de mercados: la primera es que mentimos más de lo que nos gustaría admitir. La segunda es que muchos pensamientos y comportamientos son producidos en nuestro inconsciente, por lo que no siempre sabemos lo que queremos. Por algo se conoce al cerebro como «la caja negra». Si preguntamos a las personas qué es lo que quieren, seguramente nos dirán lo que queremos escuchar, ya sea porque mienten o porque no saben lo que desean.

      A continuación se explora brevemente cada una de estas características.

3. BIG DATA, MENTIRAS Y MÁS MENTIRAS

      El consumidor miente, pero en realidad todos lo hacemos. En el fascinante libro Everybody Lies (Todo el mundo miente), el joven economista y científico de los datos Seth Stephens-Davidowitz compara la realidad que ofrecen los datos recopilados según las búsquedas que hacemos en Google versus nuestras respuestas convencionales, en las que se muestran muchas curiosidades del comportamiento humano. El autor indica que las búsquedas por Internet tienen mayor veracidad debido a que estas son anónimas, nadie administra ningún cuestionario y generalmente surgen por motivación personal. Por ejemplo, de acuerdo con las búsquedas en Google, la queja más común del matrimonio es… la falta de sexo[7].

      Seguramente a través de encuestas no podríamos conocer la verdad con relación a nuestra vida sexual. El siguiente cuadro resume los cálculos de Stephens-Davidowitz, contrastando las respuestas de mujeres y hombres heterosexuales a las encuestas en relación con el número de preservativos utilizados en un año versus el dato real de ventas de la industria durante el mismo período de tiempo.

      Cuadro 1.2 Diferencia entre consumo declarado y ventas reales

Fuente		Reporte de uso de preservativos por año		Ventas anuales de preservativos
Mujeres		1,100,000,000
Hombres		1,600,000,000
Reporte de la industria				Menos de 600,000

      Fuente: Stephens-Davidowitz (2017, pp. 14-15).

      Como puede apreciar, hay una diferencia significativa (más de 1000 millones para ambos casos) entre las respuestas de los consumidores y los datos reales de ventas. La cifra se magnifica cuando se les pregunta a hombres solteros, quienes indican que utilizan en promedio 29 preservativos por año. Si esto fuera cierto, su consumo sumaría más que el total de preservativos vendidos en los Estados Unidos para personas casadas y solteras juntas.

      Consideremos otro ejemplo. Las personas dicen que no están interesadas en leer sobre esclavitud, dominio y sadomasoquismo. Pero la realidad es que las personas quieren leer sobre esclavitud, dominio y sadomasoquismo entre una joven recién graduada y un magnate de los negocios. El hecho es que de Cincuenta sombras de Grey se han vendido más de 125 millones de copias en todo el mundo y la novela ha sido traducida a 52 idiomas[8].

      Pero esto no sucede solo cuando respondemos a cosas relacionadas al sexo, sino que se da en todos los aspectos de nuestra vida. De acuerdo con los expertos, mentir es algo que hacemos con regularidad. Las investigaciones establecen que decimos como promedio una o dos mentiras al día[9]. Lo que ocurre es que pensamos que nosotros decimos mentiras blancas que no harán daño a nadie, mientas que son otras personas las que mienten de manera exagerada.

      Y no solo eso. Otros estudios indican que todos tendemos a exagerar un poco nuestras cualidades. Por ejemplo, el 70 % de los graduados universitarios se sitúa «por encima de la media» y el 94 % de los profesores universitarios se consideran a sí mismos en el top del 10 % de los mejores. Los emprendedores califican sus probabilidades de éxito con un promedio de 8.1 sobre 10, pero a empresas similares les otorgan calificaciones de 5.9 sobre 10[10].

      Por lo tanto, lo que hacemos es llevar ese hábito cuando respondemos a una investigación de mercados. Cuando nos preguntan si compraríamos un producto determinado, qué más da si decimos que sí, aunque en realidad ni siquiera lo estamos considerando. Existe una pregunta más interesante que algunas consultoras de investigación hacen al consumidor: «¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?». Siempre he pensado que deberíamos responder: «¡Lo menos posible!».

4. EL INCONSCIENTE ADAPTATIVO, RESPUESTAS Y COMPORTAMIENTOS

      Hay que tener en cuenta que no siempre sabemos lo que queremos. Ya lo decía Steve Jobs, el fundador de Apple: «Mucha gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras». Pero lo cierto es que existe una respuesta que es la que menos nos gusta dar: «No lo sé», aunque sea la verdad, pues partimos de un hecho, que es que no tenemos acceso a nuestros procesos de pensamiento.

      Un estudio pidió a los participantes en él que seleccionaran uno entre cuatro pares de calcetines, luego se les preguntaba el porqué de sus elección. Entre las razones que daban estas personas mencionaban elementos como la calidad superior, la elasticidad o la textura de la tela. Sin embargo, había un componente muy importante en el que casi ningún participante reparó: los cuatro pares de calcetines eran ¡idénticos![11].

      El neurocientífico Michael Gazzaniga experimentó con pacientes que sufrieron pérdida de conexión entre los dos hemisferios cerebrales para estudiar un fenómeno conocido como confabulación, que consiste en dar explicaciones para justificar comportamientos pasados. Y es que aunque no tengamos idea de por qué han pasado las cosas, racionalizamos los hechos para que tengan sentido en nuestra mente[12]. Pues bien, esto es algo que en parte todos hacemos: intentar dotar de significado y contar historias para dar sentido a los hechos que nos ocurren. Siempre tendremos una explicación que parecerá racional para nuestros comportamientos, incluido lo que compramos.

      Para no adentrarnos más (por el momento) en jerga neuropsicológica, resumiremos que muchos de nuestros comportamientos, juicios, emociones y pensamientos ocurren de forma inconsciente, algo que diversos psicólogos han denominado como «el inconsciente adaptativo», responsable en parte de que confabulemos cuando debemos dar explicaciones sobre nuestro comportamiento[13]. Lo que quiero decir es que de manera consciente no sabemos las razones que damos sobre nuestras preferencias, o que las explicaciones que damos sobre por qué compramos el automóvil que conducimos pueden no tener nada que ver con nuestras verdaderas motivaciones.

      Ante este panorama, ¿de qué forma las empresas pueden saber exactamente lo que los consumidores necesitan o desean? No es algo sencillo. En parte este libro intenta dar distintas perspectivas que muestran lo complejo que es el ser humano en el momento de tomar decisiones de consumo, motivo por el cual las personas СКАЧАТЬ