Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación. Paul Willis

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СКАЧАТЬ por su capacidad de apoyo. Existe para facilitar17 que la organización alcance sus metas: es un recurso que utilizan los directivos, un activo que debe explotarse (de hecho lo es). Ver la organización como otros la ven, y obtener información del entorno sobre tendencias y, especialmente, sobre las actitudes y posibles comportamientos de los grupos de interés, es clave para que los directivos puedan tomar decisiones más informadas. De manera similar, proyectar una marca, liderar los esfuerzos por protegerla en momentos de crisis, contactar proactivamente con los grupos de interés, y construir prácticas y procesos de comunicación dentro de la organización son partes fundamentales del rol de facilitador del que hablaremos en el Capítulo 5.

      Sin embargo, la perspectiva comunicativa no se queda en la de facilitador. Para aprovechar todo su potencial, también tiene una dimensión constituyente. Se facilita lo que ya está ahí o existe: los elementos constitutivos de una organización son todo aquello que deben estar presentes para su existencia en primer lugar, y para su perdurabilidad en el tiempo.

      En la práctica, los líderes determinan la estrategia que ayudará a la organización alcanzar sus objetivos. Elaborar la estrategia es un acto comunicativo; no se hace de manera aislada, sino a partir de las conversaciones con otros expertos. De hecho, es posible que el proceso de toma de decisiones involucre a más personas, no solo a los directivos, sino también a expertos externos, asesores internos y empleados. Además, incluirá datos de diferentes análisis y fuentes, incluyendo la información que aportan los profesionales de la comunicación en su rol facilitador. Las decisiones se toman a través de la comunicación; su contenido y el proceso que se sigue hasta la decisión final, así como las opciones que se aprueban y las que se rechazan determinan la naturaleza de la organización y constituyen lo que la organización es. Estas decisiones por sí solas ya son comunicativas, es decir, cuentan una historia sobre la organización porque podrían haberse tomado otras. Que esas decisiones se hayan tomado en vez de otras, es la historia. Es más, hasta que esas decisiones se comunican, no existen como propuestas que hay que apoyar o rechazar. En este sentido, la comunicación es organización, no solo sobre la organización. Esta reflexión no es pura filosofía semántica. La razón por la que la perspectiva comunicativa es tan importante es porque afecta al modo en el que una organización se reconoce en el mundo. Una organización es reconocida cuando las personas hablan de ella y lo que dicen tiene una importancia crucial para que esta continúe existiendo.

      El proceso constitutivo de la toma de decisiones que se mencionó previamente es crítico. Las decisiones más importantes abordan cuestiones básicas como: ¿cuál es nuestro lugar en el mundo?, ¿qué defendemos?, ¿qué haremos?, ¿cómo obtenemos y organizamos nuestros recursos para lograr nuestras metas?, ¿cómo sabemos que hemos alcanzado el éxito?

      Todas estas cuestiones están cargadas de valor y sitúan a la comunicación en el centro, ya que, alcanzar el éxito, independientemente del sentido que la organización otorgue a este concepto, depende de si se ha obtenido el consentimiento y el apoyo de otras personas –o grupos de interés–, que tendrán que encontrar valor en lo que la organización hace o representa. Para obtener ese consentimiento, es necesario forjar una relación de confianza, siendo esta indispensable para la reputación de la organización. Como ya se ha indicado en este capítulo, el concepto de valor se presta a múltiples interpretaciones según la naturaleza del interés en cuestión. Para algunos tendrá un interés financiero, para otros, social, e incluso habrá a quienes les interese que la organización fracase.

      Así pues, una importante tarea que tendrán que llevar a cabo los directivos es determinar cómo van a constituirse sus organizaciones: determinar cuál será su ADN y qué va a representar. Todos estos elementos están capturados y representados en el sistema de valores y creencias de la organización (ver el Capítulo 7). Este sistema de valores constituye los cimientos de la organización: determina los parámetros de la toma de decisiones, ayuda a definir y caracterizar a la organización. Además, no solo determinará qué grupos de interés son esenciales para la organización y qué enemigos se harán por el camino, sino que establece también las bases para juzgar el quehacer de la organización. Los valores declarados que son la piedra de toque de la autenticidad y cómo han sido decididos por la propia organización, son la prueba definitiva de su integridad. La distancia entre los valores declarados y la «experiencia vivida» por los grupos de interés determinan la brecha de legitimidad. La perspectiva comunicativa debe encontrar esa brecha porque ahí reside la principal amenaza para la reputación, ya que en función de ella las relaciones se ponen en riesgo.

      Contribución de los grupos de interés

      Desde el prisma de la comunicación, la forma en la que la organización interactúa con sus grupos de interés es la narrativa organizacional. Esta perspectiva difiere bastante de la visión que se tiene habitualmente de ella, según la cual se decide internamente primero y se proyecta después al exterior. En absoluto; la narrativa está formada por las conversaciones y acciones que involucran y con las que se involucran los grupos de interés. No hace falta decir que el modo en el que las organizaciones piensan de sus grupos de interés determina el tipo de compromiso y la prioridad que se les otorga. Así, si se considera a los grupos de interés como un recurso, un objetivo o un gasto, se adoptará un enfoque específico. Si los grupos de interés son considerados colaboradores, y que representan las obligaciones de una organización con la sociedad, la interacción será diferente. De hecho, el propio acto de definir qué es un grupo de interés –una tarea cada vez más difícil en un mundo globalizado y tecnológico– conlleva una comprensión particular de la relación. Dar prioridad a un grupo u otro no tiene solo implicaciones organizativas y pragmáticas, sino también éticas y morales, porque al priorizar se está juzgando su importancia y, en última instancia, servirá para decidir a quién asignar recursos, ya sean dinero o tiempo.

      El mantra predominante de todos los consejos que nos han dado siempre es que la comunicación con los grupos de interés debería ser sencilla. En inglés existe un acrónimo, KISS –Keep It Simple, Stupid–, que refleja esta manera de pensar. Sin embargo, aunque esta forma de comunicación puede parecer suficiente a quienes se conforman con mantener una relación superficial con la organización, resulta enormemente perjudicial y ofensiva a aquellos que buscan profundizar más. Las conversaciones ricas y complejas ayudan a construir relaciones gratificantes y duraderas con los grupos de interés, y son estas relaciones duraderas las que establecen la base de una sostenibilidad a largo plazo. Por supuesto, los motivos que conducen al compromiso con los grupos de interés son un acto comunicativo, no solo en sí mismo, sino por lo que implica respecto a los valores y prioridades de la organización.

      Para cerrar este capítulo, es necesario que unamos algunos de los hilos argumentales que se han desarrollado hasta el momento. Las organizaciones son más que unidades económicas; son actores sociales que influyen en la cultura y son símbolos de la sociedad occidental moderna. Además, son intrínsecamente comunicativas y crean conversaciones. Los directivos lideran entidades con propósito que, para alcanzar sus objetivos, despliegan recursos, incluyendo la comunicación. Los grupos de interés interactúan con las organizaciones por muchas razones y, para la mayoría, las organizaciones no son el centro de sus vidas.

      Resumen

      La visión que proporciona la perspectiva comunicativa de las organizaciones es integral: la ve como un nodo en una red de relaciones amplia que define el lugar que ocupan y que constituye a la vez su ser y significado. El papel de la comunicación no solo ejerce un rol facilitador, sino también es parte constitutiva de la organización. Sin ella, no habría interacción, pues no existen organizaciones en el vacío. Una contribución importante de la comunicación es ayudar a definir el propósito organizativo que se materializa sobre una base de valores auténticos que es definitorio de la organización y la sitúa en el lugar preciso para entablar relaciones con sus grupos de interés. (Para más información sobre esta base de valores, ver Capítulo 7). La naturaleza de la relación que la organización mantiene con los grupos de interés constituye la narrativa organizacional, que aporta valor y la legitimidad sobre la que la organización СКАЧАТЬ