Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime - Charles Duhigg страница 10
Название: Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime
Автор: Charles Duhigg
Издательство: Eesti digiraamatute keskus OU
Жанр: О бизнесе популярно
isbn: 9789949523986
isbn:
Mida Hopkins siis õigupoolest tegi?
Ta lõi iha. Tuleb välja, et iha ongi see, mis päästikute ja preemiate süsteemi käima lükkab. Siit ammutab harjumuste tsükkel energiat.
Kogu oma karjääri jooksul oli Claude Hopkinsi üheks kaubamärgiks leida lihtsaid päästikuid, mis veenaksid tarbijaid tema tooteid iga päev kasutama. Näiteks reklaamis ta Quaker Oatsi hommikusöögihelvestena, mis annavad energiat terveks ööpäevaks – aga ainult juhul, kui sa sööd neid kausitäie igal hommikul. Ta kauples toonikutega, mis ravivad kõhu- ja liigesevalu, nahaprobleeme ja naistehädasid – aga ainult siis, kui jood ravimit kohe sümptomite tekkides. Varsti neelasid inimesed päevatõusu ajal kaerahelbeputru ja kulistasid jooki väikestest pruunidest pudelitest vähimagi väsimusemärgi puhul, hea õnne korral vähemalt kord päevas.
Pepsodendi müümiseks oli Hopkinsil seega vaja päästikut, millega oleks põhjendatud hambapasta igapäevane kasutamine. Ta istus maha ja võttis ette hunniku hambaraviraamatuid. „See oli kuiv lugemistöö,“ kirjutas ta hiljem. „Aga ühe raamatu lugemisega poole peal olles leidsin viite hambakatule, mille hiljem „kihiks“ ümber nimetasin. See andis mulle sütitava idee. Otsustasin reklaamida hambapastat kui iluloojat. Midagi, mis selle hägusa kattega hakkama saab.“
Sellele hambaid katvale kihile keskendudes eiras Hopkins fakti, et sama kiht on alati inimeste hambaid katnud, kuid ei paista kedagi häirivat. See on loomulik õhuke liimjas kest, mis tekib hammastele hoolimata sellest, mida süüa või kui sageli hambaid pesta. Keegi pole sellele kunagi erilist tähelepanu pööranud, sest selleks pole põhjust olnud: kihist saab lahti, kui süüa ära üks õun, tõmmata sõrmega üle hammaste, hambaid harjata või korralikult suud loputada. Hambapastast kihi eemaldamisel abi pole. Üks tolle aja juhtivteadlasi hambaravi vallas väitis, et tegelikult on kõik hambapastad – eriti Pepsodent – kasutud.
See ei takistanud Hopkinsit oma avastusest viimast võtmast. Ta otsustas, et siin peitubki päästik, mis võib viia harjumuse tekkimiseni. Varsti olid kõik linnad Pepsodendi reklaame täis kleebitud.
Üks reklaamtekst kõlas: „Libista keelega üle hammaste. Sa tunned keele all kihti – see teeb su hambad „halliks“ ja soodustab hammaste lagunemist.“
Teiselt naeratavaid iludusi kujutavalt reklaamplakatilt võis lugeda: „Pane tähele, kui palju ilusaid hambaid kõikjal näha võib. Miljonid inimesed kasutavad uut hammaste puhastamise meetodit. Miks peaks naise hambaid katma määrdunud kiht? Pepsodent eemaldab selle!“
Nende väidete geniaalsus seisneb selles, et nad kõik toetuvad harjumust käivitavale päästikule – hambaid kattev kiht –, mis oli üldmõistetav ning millest polnud võimalik mööda vaadata. Selgus, et kui paluda inimestel keelega üle hammaste libistada, siis inimesed libistavadki keelega üle hammaste. Ja kui nad seda juba tegid, tundsid nad tõenäoliselt keele all seda kihti. Hopkins oli leidnud päästiku, mis oli lihtne ja alati olemas olnud ning seda oli nii kerge tööle rakendada, et inimesed kuuletusid reklaamile automaatselt.
Veelgi enam, Hopkinsi preemia oli isegi ahvatlevam. Kes siis ei tahaks olla palju ilusam? Kes ei tahaks omada ilusamat naeratust? Eriti, kui see nõuab vaid kiirpesu Pepsodendiga.
Nädal pärast kampaania algust valitses vaikus. Möödus teine nädal. Kolmandal nädalal kasvas nõudmine Pepsodendi järele plahvatuslikult. Seda telliti nii palju, et firma ei suutnud tellimusi täita. Kolme aastaga sai tootest nõutud ekspordiartikkel ja Hopkins mõtles välja reklaame hispaania, saksa ja hiina keeles. Kümne aastaga tõusis Pepsodent üheks maailmas kõige enam müüdud tooteks ning oli rohkem kui 30 aastat Ameerika kõige müüdum hambapasta.
Enne Pepsodendi turuletoomist oli ainult seitsmel protsendil ameeriklastest ravimikapis hambapasta. Kümme aastat pärast Hopkinsi üleriigilist reklaamikampaaniat oli see protsent kasvanud 65-ni. Teise maailmasõja lõpuks oli mure sõdurite hammaste pärast vaibunud, sest väga paljud neist pesid hambaid iga päev.
„Teenisin Pepsodendiga miljoneid,“ kirjutas Hopkins mõned aastad pärast toote müügiletulekut. Tema sõnul oli asja uba selles, et ta oli „õppinud õiget inimpsühholoogiat“. Selle psühholoogia võib kokku võtta kahe põhireegliga.
Esiteks, leia lihtne ja ilmselge päästik.
Teiseks, määra kindlaks arusaadavad preemiad.
Kui teed need kaks asja korralikult ära, lubas Hopkins, läheb ülejäänu kui võluväel. Vaadake kasvõi Pepsodenti: ta oli kindlaks määranud päästiku – hambaid kattev kiht – ja preemia – ilusad hambad –, mis veensid miljoneid igapäevast rituaali juurutama. Isegi täna on Hopkinsi reeglid turunduskäsiraamatutes aukohal ning annavad lähtealuse miljonitele reklaamikampaaniatele.
Neid põhimõtteid on kasutatud tuhandete teiste harjumuste kujundamiseks – sageli ilma et inimesed arugi saaksid, kui kõvasti nad Hopkinsi valemi küljes kinni on. Uurimused, milles vaadeldakse inimesi, kes on oma elus edukalt juurutanud treenimise harjumuse, näitavad muuhulgas, et inimesed jäävad treeningplaani juurde suurema tõenäosusega pidama, kui on valinud endale kindla päästiku – näiteks lähevad nad jooksma alati kohe pärast töölt koju jõudmist – ja väga selge preemia, näiteks pudeli õlut või süümepiinadeta õhtupooliku televiisori ees. Dieedipidamisuuringud näitavad, et uute toitumisharjumuste vormimine nõuab kindlaksmääratud päästikut – näiteks päevamenüü varasemat paikapanemist – ja lihtsaid preemiaid dieedipidajatele, kes oma kavatsusele kindlaks jäävad.
„Kätte on jõudnud aeg, mil reklaamindus mõne käes teaduseks muutub,“ kirjutas Hopkins. „Reklaamimisest, mis kunagi oli õnnemäng, on seega võimekate tegijate juhatusel saanud turvaline äriseiklus.“
See on üsna julge väide. Igatahes on selgunud, et Hopkinsi kahest reeglist ei piisa. On veel kolmas reegel, mis peab olema harjumuse loomiseks täidetud: nii vaevu hoomatav põhimõte, et isegi Hopkins toetus sellele enese teadmata. See selgitab kõike, alates sellest, miks on nii raske mööda vaadata sõõrikukarbist, kuni selleni, kuidas hommikune sörkjooks muuta peaaegu sundimatuks toiminguks.
Teadlased ja turundusjuhid firmast Procter & Gamble olid kogunenud segamini laua ümber väikeses akendeta ruumis. Nad lugesid intervjuud naisega, kellel oli üheksa kassi. Lõpuks ütles üks kohalviibijaist välja selle, mida kõik mõtelnud olid.
„Kui meid töölt lahti lastakse, mis siis täpselt juhtub?“ küsis üks naine toasolevast seltskonnast. „Kas turvamehed tulevad kohale ja talutavad meid välja või antakse meile enne mingi hoiatus?“
Meeskonna juht, kes oli kord olnud tõusev täht firmas Drake Stimson, jõllitas naist.
„Ma ei tea,“ ütles ta. Tema juuksed olid sassis. Tema silmad olid väsinud. „Ma ei arvanud, et asjad nii hulluks võivad minna. Nad ütlesid mulle, et selle projekti juhtimine tähendab ametikõrgendust.“
Oli aasta 1996 ja laua ümber olnud inimrühm oli äsja teada saanud – vastupidiselt Claude Hopkinsi väidetele –, et müügiprotsess võib mõnel juhul olla lõpmata ebateaduslik. Kõik nad töötasid ühe maailma suurima tarbekaupade tootja heaks. See on firma, mis on turule toonud Pringles’i kartulikrõpsud, Oil of Olay kreemid, Bounty paberkäterätikud, CoverGirli kosmeetika, Dawni, Downy ja Duracelli, ning veel kümneid teisi tooteid. P&G-s kogutakse rohkem lähteandmeid СКАЧАТЬ