Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg

Чтение книги онлайн.

      „Kas tohiksin teilt ühe probleemi kohta uurida,“ palun ma neuroteadlaselt nimega Wolfram Schultz, pärast seda, kui ta on mulle selgitanud iha teket. „Kui pakun oma kaheaastasele lapsele kodus õhtusööki – kananagitsad ja muu selline –, pistan ka endale mõne tüki suhu, ise sellele mõtlemata. See on harjumus. Ja nüüd võtan ma muudkui kaalus juurde.“

      „Kõik teevad nii,“ ütles Schultz. Tal on kolm last, kõik praegu juba täiskasvanud. Kui nad nooremad olid, nokkis ka Schultz nende õhtusöögi kallal, seda endale teadvustamata. „Mingis mõttes oleme nagu ahvid,“ rääkis ta mulle. „Kui näeme laual kana või friikartuleid, hakkab meie aju toitu ootama, isegi kui me pole näljased. Meie aju ihaldab neid palakesi. Ausalt öeldes mulle isegi ei meeldi selline toit, aga äkitselt oli raske selle tungiga võidelda. Ja nii kui ma seda söön, tunnen mõnu lahti rullumas, sest iha on rahuldatud. See on alandav, aga just nii harjumused toimivad.“

      „Arvan siiski, et peaksin tänulik olema,“ ütles ta, „sest sama protsess on lasknud mul luua ka häid harjumusi. Ma teen kõvasti tööd, sest ootan avastustele järgnevat uhkusetunnet. Ma teen trenni, sest ootan hiljem saabuvat head enesetunnet. Oleks lihtsalt tore, kui oskaksin paremaid valikuid teha.“

      Pärast katastroofilist intervjuud kassinaisega asus Drake Stimsoni meeskond P&G-s otsima abi tavapärasest erinevatest allikatest. Nad hakkasid lähemalt uurima selliseid katseid, mida oli muuhulgas läbi viinud ka Wolfram Schultz. Nad palusid Harvardi ärikooli professoril Febreze’i reklaamikampaaniat psühholoogiliste testide abil hinnata. Nad intervjueerisid ühte klienti teise järel, otsides midagi, mis annaks neile vihje, kuidas muuta Febreze tarbijate elu tavapäraseks osaks.

      Ühel päeval läksid nad rääkima naisega, kes elab Scottsdale’i lähedal äärelinnas. Ta oli neljakümnendates nelja lapse ema. Tema maja oli puhas, kuid mitte steriilne. Uurijate üllatuseks armastas ta Febreze’i.

      „Ma kasutan seda iga päev,“ ütles ta neile.

      „Kas tõesti?“ küsis Stimson. Maja ei paistnud olevat selline, kus oleks haisuprobleeme. Koduloomi ei olnud. Keegi ei suitsetanud. „Miks? Millistest lõhnadest te lahti saada püüate?“

      „Ega ma ei kasutagi seda mingite kindlate lõhnade puhul,“ rääkis naine. „Selles mõttes, et mul on kaks poega. Nad on teismeeas ja kui ma nende tube ei korista, haiseb seal nagu umbses seinakapis. Aga ma ei kasuta seda vedelikku nii, nagu peaks. Ma kasutan seda koristamisel – pihustan paar korda, kui olen toa korda saanud. See on suurepärane viis kõik hästi lõhnama panna, nagu kirss tordil.“

      Teadlased palusid võimalust pealt vaadata, kuidas ta maja koristab. Magamistoas tegi naine voodi korda, kloppis padjad kohevaks, tõmbas linad nurkadest sirgu, siis võttis Febreze’i pudeli ja pihustas pehmele sulgtekile. Elutoas imes ta tolmu, korjas laste kingad kokku, seadis kohvilaua otseks ja pihustas Febreze’i äsja puhastatud vaibale. „On ju kena?“ küsis ta. „See pihustamine on nagu pisike tähistamine, et olen ühe toaga valmis saanud.“ Selle järgi, kui palju naine vahendit kasutas, hindas Stimson, et pudel saab tühjaks kahe nädalaga.

      P&G oli aastate jooksul kogunud tuhandeid tunde videolinte oma kodusid koristavatest inimestest. Kui teadlased Cincinnatisse tagasi jõudsid, kulutasid mõned nende seast õhtupooliku neid linte vaadates. Järgmisel hommikul palus üks teadlastest Febreze’i töörühmal endaga koos koosolekuruumi minna. Ta näitas linti ühest naisest, 26-aastasest kolme lapse emast, kes voodit üles tegi. Ta silus linasid ja kohendas patju. Seejärel naine naeratas ja lahkus toast.

      „Kas nägite?“ küsis teadlane õhinaga.

      Ta näitas teist videolõiku. Nooremapoolne tumedajuukseline naine laotas värvilise voodikatte voodile, seadis padjad otseks ja seejärel naeratas oma kätetööd vaadates. „Jälle seesama asi!“ ütles teadlane. Järgmises videolõigus koristas spordiriietuses naine kööki ja pühkis köögilauda ning tegi seejärel lõdvestavaid sirutusharjutusi.

      Teadlane vaatas oma kolleegidele otsa.

      „Kas näete seda?“ küsis ta.

      „Kõik nad teevad midagi lõdvestavat või rõõmsat, kui koristamise lõpetanud on,“ ütles ta. „Me saame seda kasutada!“ Mis siis, kui Febreze oleks midagi, mida kasutada koristuse lõpus, ja mitte alguses? Mis oleks, kui see oleks puhastamistöö lõbus osa?“

      Stimsoni meeskond tegi veel ühe katse. Seni oli toote reklaamimisel keskendutud halbade lõhnade eemaldamisele. Firma trükkis uued reklaamid, millel olid näha avatud aknad ja võis aimata värske õhu puhanguid. Toote koostisesse lisati veel parfüümi, nii et pelga lõhnade neutraliseerimise asemel sai Febreze endale ainulaadse lõhna. Telereklaamides pihustasid naised toodet äsja ülestehtud vooditele ja piserdasid seda värskelt triigitud pesule. Vana reklaamtekst kõlas: „Võtab kangastelt halva lõhna.“ See kirjutati ümber: „Puhastab elu halbadest lõhnadest.“

      Iga muutus kavandati nii, et see vastaks ühele kindlale, igapäevasele päästikule. Toa koristamine. Voodi tegemine. Vaiba puhastamine tolmuimejaga. Iga kord esitleti Febreze’i kui preemiat: meeldiv lõhn, mis kroonib tavapärase koristamise lõppu. Mis kõige tähtsam, iga reklaam timmiti nii, et see kutsuks esile iha: et asjad lõhnaksid sama hästi kui nad pärast koristamist välja näevad. Oli paradoksaalne, et halbade lõhnade hävitamiseks loodud toode muutus iseenda vastandiks. Mustadest riietest lõhnade eemaldamise asemel sai sellest õhuvärskendaja, mida kasutatakse viimase lihvi andmiseks, kui kõik on juba puhtaks tehtud.

      Kui teadlased pärast uute reklaamide eetrisselaskmist jälle tarbijate kodusid külastama hakkasid ja uue välimusega pudeleid laiali jagasid, avastasid nad, et mõned testgruppi kuuluvad koduperenaised olid hakanud Febreze’i lõhna igatsema, neil oli selle järele tekkinud iha. Üks naine tunnistas, et kui tal pudel tühjaks sai, piserdas ta pesule lahjendatud parfüümi. „Kui ma (koristustöö) lõpuks meeldivat lõhna ei tunne, ei tundu miski päris puhtana,“ rääkis ta uurijatele.

      „Skungihädaga pargivaht näitas meile kätte vale suuna,“ rääkis mulle Stimson. „Ta lasi meil uskuda, et Febreze’i edu seisneb probleemi lahendamises. Aga kes tahaks tunnistada, et tema maja haiseb?“

      „Vaatasime asja vale nurga alt. Keegi ei igatse lõhnade puudumist. Teisalt, paljud inimesed igatsevad pärast pooletunnist koristamist meeldivat lõhna tunda.“

      Febreze’i teistkordne turuletulek toimus 1998. aasta suvel. Kahe kuuga müügitulemused kahekordistusid. Aasta hiljem olid tarbijad toote peale kulutanud üle 230 miljoni dollari. Sellest alates on Febreze’i põhjal loodud kümneid analoogseid tooteid – õhuvärskendajaid, lõhnaküünlaid, pesupehmendajaid, köögispreisid –, mille müügikäive ulatub üle miljardi dollari aastas. Viimaks hakkas P&G tarbijatele ka tasahilju teada andma, et peale hea lõhna tekitamise suudab Febreze ka halvale lõhnale otsa peale teha.

      Stimson sai ametikõrgendust ja tema meeskond kauaoodatud preemia. Nende valem oli tööle hakanud. Nad olid leidnud lihtsad ja ilmsed päästikud. Nad olid selgelt määratlenud preemia.

СКАЧАТЬ