Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg

Чтение книги онлайн.

      Kuid Stimsoni meeskond, kellele oli usaldatud ühe P&G kõige lootustandvama uue toote reklaamikampaania kavandamine, oli läbikukkumise äärel. Firma oli kulutanud miljoneid dollareid, et luua sprei, mis eemaldaks halva lõhna peaaegu igalt kangalt. Ja selles pisikeses akendeta ruumis kogunenud uurimisrühmal polnud õrna ainugi, kuidas panna inimesed seda ostma.

      Sprei oli loodud umbes kolm aastat varem, kui üks P&G keemikutest tegi laboris katseid hüdroksüpropüül beeta-tsüklodekstriini nimelise ainega, lühendatult HPBCD-ga. See keemik oli suitsetaja. Tema riided haisesid tavaliselt nagu tuhatoos. Ühel päeval, kui ta oli HPBCD-ga töötanud, tervitas tema naine teda koduuksel.

      „Kas sa oled suitsetamise maha jätnud?“ küsis ta mehelt.

      „Ei,“ ütles mees. Temas tärkas kahtlus. Naine oli suitsetamise pärast aastaid ta kallal näägutanud. See paistis olevat mingi äraspidine psühholoogiline trikk.

      „Sa lihtsalt ei haise suitsu järele,“ ütles naine.

      Järgmisel päeval läks keemik laborisse tagasi ja hakkas HPBCD-ga ja erinevate lõhnadega katseid tegema. Varsti oli tal sadu katseklaase, kus asusid märja koera karvade, sigarite, mustade sokkide, Hiina toidu, kopitanud särkide ja räpaste käterätikute järele haisevad kangatükid. Kui ta pani HPBCD-d vette ja pihustas kangatükkidele, imas aine lõhnad endasse. Kui pihustatud vedelik oli kuivanud, olid lõhnad kadunud.

      Kui keemik oma leidu P&G juhtidele tutvustas, sattusid nood ekstaasi. Turu-uurijad olid juba aastaid rääkinud, et tarbijad nõuavad häälekalt midagi, mis halbade lõhnadega toime tuleks – mitte neid varjates, vaid lõplikult eemaldades. Kui üks uurimisrühm tarbijaid intervjueeris, leiti, et paljud neist jätsid oma pluusid või püksid pärast baaris veedetud õhtut või pidu õue. „Koju jõudes haisevad mu riided suitsu järele, aga ma ei taha pärast iga väljaskäimist keemilise puhastuse eest maksta,“ ütles üks naine.

      P&G haistis võimalust ja algatas saladuskatte all projekti, et muuta HPBCD läbilöögivõimeliseks tooteks. Nad kulutasid toote koostise täiustamise peale miljoneid ning tulemuseks oli värvitu ja lõhnatu vedelik, mis suutis tappa mistahes haisu. Sprei oli sedavõrd kõrgetasemeliste teadussaavutuste vili, et NASA hakkas seda hiljem kasutama kosmosesüstikute sisemuse puhastamiseks, kui need kosmosest naasid. Kõige parem kogu asja juures oli see, et aine tootmine oli odav, see ei jätnud plekke ning suutis ükskõik millise haisva diivani, vana jaki või plekilise autoistme otseses mõttes lõhnatuks muuta. Projekt oli olnud suur õnnemäng, kuid nüüd oli P&G-l võimalus teenida miljoneid – kui nad vaid suudaksid välja tulla õige turunduskampaaniaga.

      Nad andsid tootele nimeks Febreze ja turundusmeeskonna juhiks määrati Stimson, kolmekümnendates eluaastates geenius, kelle trumpaladeks olid matemaatika ja psühholoogia. Stimson oli pikk ja nägus mees, tal oli tugev lõug, leebe hääl ning talle meeldis einestada kallites restoranides. („Ma olen nõus pigem sellega, et mu lapsed suitsetavad, kui et nad käiksid McDonald’sis söömas,“ mainis ta kord ühele kolleegile.) Enne P&G-ga liitumist oli ta töötanud viis aastat Wall Streetil, konstrueerides matemaatilisi mudeleid, sõelumaks välja kõige kasulikumaid aktsiaid. Kui ta Cincinnatisse kolis, et P&G peakorteris tööle asuda, kutsuti ta appi äri võtmetooterühmade juurde, nende sekka kuulus pesupehmendaja Bounce ja linade kuivatusvahend Downy. Ent Febreze erines nendest. See oli võimalus algust teha täiesti uue tootekategooriaga – lisada tarbija ostukorvi midagi, mida seal kunagi enne pole olnud. Stimson pidi lihtsalt välja mõtlema, kuidas muuta Febreze’i kasutamine harjumuseks ja toode oleks otsejoones poeriiulitele maandunud. Kui raske see ikka olla saab?

      Stimson ja tema kolleegid võtsid nõuks tutvustada Febreze’i mõnel katseturul – Phoenixis, Salt Lake Citys ja Boise’is. Nad lendasid kohale ja jagasid tootenäidised laiali, küsides seejärel inimestelt, kas nad võiksid nende kodu külastada. Kahe kuu vältel külastasid nad sadu majapidamisi. Nende esimene suur läbimurre saabus, kui nad väisasid ühte Phoenixi pargivahti. Naine oli hilistes kahekümnendates ja elas üksi. Tema tööks oli püüda kõrbes ringi uitavaid loomi. Ta püüdis koiotte, pesukarusid, sekka sattus ka mõni puuma. Ja skunk. Palju skunke. Need loomad pritsisid ta tihti täis, kui ta neid kinni nabis.

      „Ma olen vallaline ja tahaksin leida meest, kellega lapsi saada,“ rääkis pargivaht Stimsonile ja tema kolleegidele, kui nad tema elutoas istusid. „Käin palju kohtamas. Omast arust olen ma kena, või mis teie arvate? Olen taibukas ja enda meelest igati hea partii.“

      Ent tema armuelu lonkas kahte jalga, nagu ta seletas, sest kõik tema elus haises skunkide järele. Tema maja, maastikuauto, riided, saapad, käed ja kardinad. Isegi tema voodi. Ta oli kõike proovinud. Ta ostis erinevaid seepe ja šampoone. Ta põletas küünlaid ja kasutas kallist vaibapuhastusmasinat. Mitte miski ei aidanud.

      „Kui ma kohtamas olen, lööb mulle korraks ninna lõhn, mis tundub skungi moodi ja ma ei saa sellest mõttest enam lahti,“ rääkis ta neile. „Hakkan pead murdma, kas mu kohtingupartner ka seda lõhna tunneb. Mis siis, kui ma temaga enda poole lähen ja ta tahab sealt ära?“

      „Käisin ühe tõeliselt toreda mehega eelmisel aastal neli korda kohtamas. Mulle meeldis ta väga ja ootasin kaua, enne kui ta enda poole kutsusin. Lõpuks ta tuli ja mulle tundus, et kõik läheb päris kenasti. Siis aga, järgmisel päeval, ütles ta, et tahab „aja maha võtta“. Ta oli igati viisakas seda öeldes, aga ma ei saa lahti mõttest, et see võis haisu pärast olla.“

      „No siis on mul hea meel, et sul oli võimalus Febreze’i proovida,“ ütles Stimson. „Kuidas see sulle meeldis?“

      Naine vaatas talle otsa. Ta nuttis.

      „Ma tahan teid tänada,“ lausus ta. „See sprei muutis mu elu.“

      Kui ta oli Febreze’i tootenäidised kätte saanud, oli ta koju läinud ja spreid oma diivanile pihustanud. Ta piserdas seda kardinatele, vaibale, voodikattele, teksadele, vormiriietusele, autosalongi. Pudel sai tühjaks, ta avas järgmise ja pihustas vahendit kõikjale.

      „Olen kõik oma sõbrad endale külla kutsunud,“ ütles naine. „Nad ei tunne enam mingit lõhna. Skunk on läinud.“

      Nüüd nuttis ta juba nii kõvasti, et üks Stimsoni kolleegidest patsutas talle õlale. „Suur tänu teile,“ ütles naine. „Tunnen ennast tõesti vabana. Aitäh. See toode on väga vajalik.“

      Stimson tõmbas ninaga õhku tema elutoas. Ta ei tundnud mingit lõhna. Me teenime selle ollusega terve varanduse, mõtles ta.

      Stimson ja tema meeskond naasid P&G peakontorisse ja hakkasid peagi algavat turunduskampaaniat üle vaatama. Nad otsustasid, et Febreze’i müümise võtmeks on pargivahile osaks saanud kergendustunde vahendamine. Nad pidid Febreze’i esitama tootena, mis lubaks inimestel piinlikest lõhnadest lahti saada. Nad kõik tundsid Claude Hopkinsi reegleid või nende kaasaegseid kohandusi, mis täitsid ärikoolide õpikuid. Nad tahtsid luua lihtsaid reklaame: leida arusaadava päästiku ja määrata kindlaks selge preemia.

      Nad kavandasid kaks telereklaami. Esimeses võis näha naist, kes rääkis restorani suitsetajate sektsioonist. Kui ta seal söömas käib, haiseb tema jakk pärast suitsu järele. Talle helistab üks sõber ja ütleb, et kui ta kasutaks Febreze’i, kõrvaldaks see kõik aroomid. Päästik: sigaretihais. Preemia: lõhn kaob riietest. Teises reklaamis esines naine, kellele tegi muret tema koer Sophie, kes istub pidevalt diivanil. „Sophie jääb alati lõhnama nagu Sophie,“ ütleb ta, „aga Febreze’i abiga minu mööbel enam Sophie järele ei lõhna.“ Päästik: lemmiklooma lõhn, millega maadleb 70 miljonit loomipidavat majapidamist kogu riigis. Preemia: maja, mis ei haise nagu koerakuut.

      Stimson СКАЧАТЬ