Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg

Чтение книги онлайн.

      Möödus nädal. Kaks nädalat. Kuu. Kaks kuud. Müüginumbrid olid väikesed – ja läksid veel väiksemaks. Paanikas firma saatis poodidesse küsitlejad, et näha, mis toimub. Riiulid olid Febreze’i pudeleid täis, keegi polnud neid puudutanudki. Küsitlejad hakkasid külastama koduperenaisi, kes olid tasuta tootenäidiseid saanud.

      „Oo jaa!“ rääkis üks neist P&G küsitlejale. „See sprei! Ma mäletan seda. Kus see nüüd ongi …“ Naine laskus põlvili köögipõrandale ja hakkas kraanikausi aluses kapis tuhnima. „Ma kasutasin seda mõnda aega, aga siis unustasin ära. Usun, et see on kuskil tagapool.“ Ta tõusis. „Äkki on seinakapis?“ Ta läks kapi juurde ja lükkas mõned harjad eemale. „Jah! Siin see ongi! Siin taga! Näete? See on veel peaaegu täis. Kas tahate seda tagasi?“

      Febreze oli läbi kukkunud.

      Stimsoni jaoks tähendas see katastroofi. Tema rivaalid, teiste osakondade juhatajad, haistsid tema ebaõnnes enda jaoks soodsat võimalust. Ta kuulis sahinaid, et Febreze tahetakse tootmisest maha võtta ja Stimsonile antakse Nicky Clarke’i juuksehooldustoodete reklaamimine – see tähendanuks saatmist tarbekaupade Siberisse.

      Üks P&G osakonnajuhte kuulutas välja erakorralise koosoleku ja teatas, et nad peavad Febreze’iga seotud kahjudele piiri panema, enne kui juhatus küsimusi esitama hakkab. Stimsoni ülemus tõusis püsti ja esitas kirgliku vastulause. „On veel võimalus, et asi hakkab ülesmäge minema,“ ütles ta. „Laseme vähemalt teadlastel välja uurida, mis toimub.“ P&G oli hiljuti enda juurde meelitanud teadlasi Stanfordist, Carnegie Mellonist ja mujalt, kõik väidetavalt tarbimispsühholoogia eksperdid. Osakonnajuht nõustus tootega tegelemiseks natuke lisaaega andma.

      Nii liitus Stimsoni töörühmaga uus grupp teadlasi ja nad hakkasid jälle intervjuusid läbi viima. Esimese juhtlõnga Febreze’i läbikukkumise põhjuste kohta said nad siis, kui külastasid üht naist Phoenixi lähedal. Nad tundsid tema üheksa kassi lõhna juba enne majja sisenemist. Maja oli aga puhas ja korras. Naine oli omamoodi puhtusefriik, nagu ta ise selgitas. Ta imes iga päev tolmuimejaga tolmu ega armastanud aknaid avada, sest tuul tooks tuppa tolmu. Kui Stimson ja teadlased sisenesid tema elutuppa, kus elasid kassid, oli hais nii hingemattev, et üks neist hakkas öökima.

      „Mida te kassilõhna suhtes ette võtate?“ küsis teadlane naiselt.

      „See ei ole tavaliselt mingi probleem,“ vastas naine.

      „Kui tihti te lõhna tunnete?“

      „Oh, umbes kord kuus,“ lausus naine.

      Küsitlejad vahetasid pilke.

      „Kas te seda praegu tunnete?“ küsis üks teadlane.

      „Ei,“ ütles naine.

      Sama lugu oli kümnete teiste majadega, mida teadlased külastasid. Inimesed ei tundnud oma elupaigas valitsevaid halbu lõhnu. Kui elada koos üheksa kassiga, muutub inimene nende lõhna suhtes tundetuks. Kui suitsetada, kahjustab see haistmisvõimet niivõrd, et inimene ei tunne enam suitsuhaisu. Lõhnadega on imelik asi: isegi kõige vängemate aroomide haistmine nõrgeneb, kui pidevalt nende meelevallas olla. Sellepärast keegi Febreze’i ei kasutanudki, sai Stimson aru. Tootega seotud päästik – see, mis peaks kaasa tooma igapäevase kasutamise – jäi varju just nende jaoks, kes toodet kõige rohkem vajasid. Halba lõhna lihtsalt ei tuntud piisavalt sageli, et see oleks loonud regulaarse harjumuse seda tõrjuda. Selle tulemusena maandus Febreze lõpuks seinakapi tagumisse nurka. Inimesed, kelle kodus oli kõige suurem vajadus sprei järele, ei tundnud lõhnu, mis oleks neile meelde tuletanud, et elutuba on vaja üle piserdada.

      Stimsoni meeskond läks tagasi peakontorisse ja kogunes akendeta ruumi, kus nad lugesid uuesti ülevaadet üheksa kassiga naise elust. Psühholoog küsis Stimsonilt, et mis siis juhtub, kui ta vallandatakse. Too haaras pea käte vahele. Kui ta ei suuda Febreze’i müüa üheksa kassiga naisele, mõtiskles ta omaette, siis kellele ta seda üldse müüa suudaks? Kuidas luua uut tarbimisharjumust, kui pole toote kasutamist käivitavat päästikuid ja tarbijad, kes toodet vajavad, ei hooli preemiast?

      Neuroteaduse professori Wolfram Schultzi laboratoorium Cambridge’i ülikoolis pole just teab mis kena koht. Kolleegid on tema töölauda kirjeldanud kui musta auku, kuhu dokumendid igaveseks kaovad, või kui Petri tasse, kus organismid aastaid häirimatult vohada võivad. Kui Schultzil on vaja midagi puhastada – mida tuleb ette haruharva –, ei kasuta ta spreisid ega puhastusvahendeid. Ta teeb paberkäterätiku niiskeks ja nühib kõvasti. Kui ta riided haisevad suitsu või kassikarvade järele, ei pane ta seda tähele. Või siis lihtsalt ei hooli sellest.

      Kuid Schultzi viimase kahekümne aasta jooksul läbi viidud katsed on radikaalselt muutnud meie arusaama päästikute, preemiate ja harjumuste vastastikuste seoste kohta. Tema uurimused selgitavad, miks mõnel päästikul ja preemial on teistest rohkem kaalu, ning pakuvad välja seletuse, miks Pepsodent oli müügihitt, miks mõnel dieedipidajal ja trennifanaatikul läheb korda oma harjumusi imekiiresti muuta, ja – kõige tipuks – mida oli vaja, et Febreze’i ostma hakataks.

      1980. aastatel kuulus Schultz teadlasterühma, kes uuris ahvide ajusid ajal, kui nood õppisid sooritama teatud ülesandeid (näiteks kangi tõmbamine või pannalde avamine). Teadlaste eesmärk oli välja selgitada, millised ajuosad olid uute tegevuste puhul aktiivsed.

      „Ühel päeval märkasin midagi, mis minus huvi äratas,“ kõneles Schultz mulle. Ta sündis Saksamaal ja räägib inglise keelt aktsendiga, mis meenutab Arnold Schwarzenneggeri oma – nii võiks rääkida Londoni Kuningliku Seltsi liikmeks vastu võetud Terminaator. „Mõned ahvidest, keda me jälgisime, armastasid õunamahla. Teistele jälle meeldis viinamarjamahl. Nii me hakkasime huvi tundma, mis nende väikeste ahvide peas toimub. Miks erinevad preemiad aju erineval moel mõjutavad?“

      Schultz alustas katseteseeriat, et lahti muukida valem, mille alusel preemiad neurokeemilisel tasandil toimivad. Sedamööda, kuidas tehnoloogia arenes, sai ta 1990ndatel ligipääsu seadmetele, mis sarnanesid MIT-s kasutatavatega. Rottidest rohkem pakkusid Schultzile aga huvi ahvid, kellest üks kandis nime Julio. Julio oli ligi neli kilo kaaluv pähklisilmne makaak. Ta ajusse sisestati ülipeen elektrood, mis lasi teadlasel jälgida närvitegevust hetkel, mil see tekkis.

      Ühel päeval pani Schultz Julio hämaralt valgustatud ruumis toolile istuma ja lülitas arvutiekraani sisse. Julio pidi kangi tõmbama, kui värvilised kujundid – väikesed kollased spiraalid, punased kõverjooned, sinised triibud – ekraanile ilmusid. Kui Julio puudutas kujundi ilmudes kangi, voolas laest rippuvast torust ahvi huultele tilgake põldmarjamahla, mida Julio armastas.

      Alguses näitas Julio üles ainult leiget huvi ekraanil toimuva vastu. Ta püüdis end pigem toolilt maha vingerdada. Aga kui esimene mahladoos temani jõudis, keskendas Julio oma pilgu monitorile. Kui ahv tänu kümnetele kordustele hakkas aru saama, et ekraanile ilmuvad kujutised on päästikuks rutiinse tegevuse (kangi puudutamine) sooritamiseks, mis viib edasi preemiani (põldmarjamahl), naelutas ta oma pilgu ekraanile laserilaadse intensiivsusega. Ta ei vingerdanud enam. Kui kollane kõverjoon nähtavale ilmus, puudutas ahv kangi. Kui ekraanil sähvis sinine triip, hüppas ahv toolil. Ja kui mahl temani jõudis, lakkus Julio rahulolevalt mokkasid.

      Kui Schultz jälgis Julio ajus toimuvat, nägi ta üht mustrit esile kerkimas. Millal iganes Julio oma preemia kätte sai, tõusis ajuaktiivsust markeeriv kõverjoon järsult üles, mis andis põhjust järeldada, et ahv koges õnnetunnet. Eespool olev joonis illustreerib seega olukorda, milles ahvi aju justkui ütleks: „Ma sain preemia!“

      Schultz tegi Julioga sama katset palju kordi, salvestades СКАЧАТЬ