вступают в неформальный разговор, обмениваются шутками, их детей развлекают в полете. Соответствующие способности компании являются ценными для пассажиров, но они также являются редкими в отрасли: как правило, сниженный тариф на авиаперевозки означает, что сервис на борту сведен до формального минимума. Эти способности также довольно сложно имитировать: компании, которая хочет повторить опыт Southwest, необходимо затратить средства на отбор и тренинг сотрудников, чтобы они демонстрировали чувство юмора и заботу о пассажирах, но при этом избежать увеличения издержек, поскольку речь идет о дискаунтерных рейсах. Вследствие сочетания ценности, редкости и трудности в имитации своих способностей Southwest получает устойчивое конкурентное преимущество в отрасли пассажирских авиаперевозок. Авиакомпания JetBlue, также работающая в рамках модели дискаунтерных полетов и являющаяся лидером в этом сегменте перевозок над восточным побережьем США, придерживается иных наборов способностей, лежащих в основе построения ее ключевых компетенций и устойчивого конкурентного преимущества в отрасли. JetBlue эксплуатирует только новые самолеты (как правило, не старше трех лет). Для большего комфорта компания также устанавливает в самолетах кожаные кресла и спутниковое телевидение, которое пассажиры могут смотреть с экранов телевизоров, вмонтированных в спинки сидений. Разумеется, клиенты авиакомпании воспринимают способности перевозчика летать по сниженным тарифам в условиях максимального удобства на борту как исключительно ценные. Эти способности проявляются на рынке достаточно редко: авиакомпании, как правило, не хотят рисковать окупаемостью своих вложений в дорогостоящую начинку салонов, если билеты на рейсы продаются по сниженным ценам. Во всяком случае, JetBlue должна использовать сложно настроенную систему программного обеспечения, оптимизирующую частоту рейсов и загрузку каждого самолета, чтобы ее дополнительные инвестиции сопровождались соответствующим ростом доходов от авиаперевозок. По тем же причинам конкуренты не могут с легкостью скопировать способности JetBlue по совмещению экономии и комфорта для авиапассажиров. В результате образуется модель стратегической конкурентоспособности, которая дает компании JetBlue устойчивое рыночное преимущество.
Другие примеры создания ключевых компетенций, основанных на эксплуатации привлекательных ресурсов и способностей компании, показывают, что задача построения устойчивого конкурентного преимущества на рынке не всегда оказывается выполнимой. Например, American Airlines первой в индустрии авиаперевозок ввела программу начисления призовых миль, при которой клиенты компании, часто пользующиеся ее услугами, регулярно получают подарки от авиакомпании, скидки на билеты или даже возможность бесплатного перелета. Хотя способности по начислению призовых миль, безусловно, являются ценными для пассажиров (особенно той их части, которая летает самолетами данной авиакомпании по корпоративным планам, а
СКАЧАТЬ
