Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ явлениями в своем развитии. В частности, ярко выраженные способности фирмы помогли недавнему оздоровлению деятельности компании в сфере производства и продаж косметики Avon.

      Первый кризисный период компания Avon испытала в 1999 г., когда резко замедлились темпы ее роста и, что еще хуже, начало снижаться количество торговых представительниц марки, которые предлагают купить косметику Avon своим друзьям, коллегам или знакомым. Для того чтобы предотвратить дальнейший спад, акционеры компании предложили Андреа Чан, до того возглавлявшей департамент маркетинга и добившейся впечатляющих успехов в области брендинга и рекламы, стать исполнительным директором Avon. Уже спустя четыре недели после прихода к власти Андреа Чан разработала программу восстановления рыночных позиций компаний, опирающуюся на ее традиционно сильные способности – к созданию инновационных продуктов, поддержанию интереса со стороны частных торговых представительниц и расширению глобального рыночного присутствия фирмы.

      Для стимулирования инновационной деятельности Чан приняла решение на 53 % увеличить бюджет исследований и разработок компании. Следствием этого явился вывод на рынок уже в следующем 2000 г. популярной новинки Retroactive, крема против старения кожи, а также радикальное обновление каталога Avon. Привлечение новых представительниц для прямых продаж косметики и средств по уходу за кожей осуществлялось за счет введения системы многоуровневого маркетинга, при которой продавцы получают дополнительный процент от продаж, осуществленных приведенными ими сотрудниками. Наконец, способности к глобальному присутствию фирмы получили свое развитие через организацию дополнительных продаж косметики Avon через отделы парфюмерии и косметики универсальных магазинов во всем мире, в то время как доля зарубежных рынков в доходах компании от продаж дошла до 69 %.

      Все эти меры привели к значительному улучшению показателей деятельности Avon. В период с 2000 по 2004 г. доходы компании увеличились с 5,3 млрд долл. до 7,7 млрд, а прибыль почти утроилась. Но возрастающая конкуренция со стороны других производителей косметики, включая Procter&Gamble и L’Oreal, привела к тому, что рост Avon опять замедлился, а курс акций компании начал снижаться. Новый план поддержания конкурентоспособности Avon вновь базируется на основных способностях компании в области создания новых продуктов, обеспечения глобального присутствия и расширения числа торговых представительниц марки. Так, Андреа Чан и другие директора компании приняли решение об обновлении каталога продукции Avon сразу на 25 %, что привело к запуску на рынок 1000 новых видов декоративной косметики и средств по уходу за кожей на протяжении всего 12 месяцев. Международные позиции Avon получили дальнейшее расширение, после того как китайские власти разрешили этой косметической компании – первой из всех транснациональных корпораций – организовать прямые продажи Avon через розничных консультантов в Китае; 400 тыс. новых торговых представительниц Avon уже обучены компанией и начинают вести СКАЧАТЬ