Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ одежды, продаваемой под марками Gap, Banana Republic и Old Navy. Одинаковая плотность, фактура и цвет материала, а также значительные объемы долгосрочных контрактов, заключенных Gap, сдерживали фантазию дизайнеров и их стремление следовать новейшим модным тенденциям, а также делали различные марки фирмы практически неразличимыми между собой. Вместо ожидаемой экономии от масштаба инициатива руководства фирмы по объединению поставок материальных ресурсов привела к сокращению продаж одежды в розничной сети, что в конечном счете заставило Gap отказаться от неудачной идеи. Теперь в рамках реструктуризации управления ресурсами и способностями Gap предстоит пересмотреть дизайн своих изделий, пригласив на работу креативных специалистов с новым видением бренда, а также закрыть значительную часть неприбыльных магазинов и ускорить вывод новых коллекций на рынок.

      На примере Gap, одного из лидеров глобальной розничной торговли модной одеждой, мы видим, что ресурсы, способности и ключевые компетенции компании вносят решающий вклад в процессы формирования ценности во внутренней среде ее деятельности. Ценность измеряется особыми характеристиками и свойствами продукта, за которые готовы платить потребители. Фирмы создают ценность посредством новаторского объединения и управления своими ресурсами и способностями, что помогает им воспользоваться определенными возможностями, открывающимися во внешней среде. В то же время компании, которые не способны управлять своими ключевыми компетенциями, чтобы создавать ценность для потребителей, сталкиваются с негативными последствиями своей деятельности: покупатели теряют интерес к их продукции, инвесторы не спешат вкладывать капитал в их развитие, а поставщики и дистрибьюторы испытывают возрастающее нежелание иметь дело с неперспективным партнером.

      Компания, которая в течение долгого времени создавала ценность на основе использования уникальных сочетаний своих ресурсов и способностей, может тем не менее утратить конкурентоспособные позиции в отрасли, если компоненты ее внутренней среды перестанут адекватно отражать изменения во внешнем окружении фирмы. В этом случае компании предстоит сложный период восстановления своих возможностей по созданию ценности для потребителей и акционеров. Именно такой путь проделала в недавнем прошлом знаменитая датская компания по выпуску сборных игровых конструкторов для детей Lego. Начиная с 1990-х гг. ее традиционные тематические игры стали все больше отдаляться от сознания современных детей, воспитанных на видео- и компьютерных играх, смартфонах, анимационных сериалах и блокбастерах в кино. Хотя основные ресурсы (например, квалифицированные и изобретательные инженеры и техники) и способности компании к запуску все новых сборных конструкторов оставались на том же высоком уровне, что и прежде, способ их комбинирования (то есть сюжеты игр, выпускаемых на рынок) перестал создавать ценность для юных покупателей и их родителей. Lego предпринимала СКАЧАТЬ