Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Всеобщая история рекламы - Н. В. Трубникова страница 22

СКАЧАТЬ ХV в. гербы и другие геральдические символы имели только дворяне. Затем эта честь распространилась на аббатов, богатых купцов, различные корпорации, в первую очередь – ремесленный и торговые цеха. В ХVI в. в Англии впервые был присвоен герб городу, хотя еще раньше собственные знамена с символическими изображениями имели швейцарские кантоны – островки демократии в монархической Европе. В отличие от рыцарских гербов геральдика корпораций не была столь строго оговоренной.

      Особый вид корпоративной эмблематики – клейноды, или цеховые эмблемы. Клейноды в первую очередь были метками собственности, а уже потом – украшениями. Цеховые знаки-эмблемы использовались уже в XI в., это были, как правило, иконные лики святыx покровителей цеха или гильдии. Например, образы Святого Марка венецианского купечества, Святого Патрика бондарей, Святых Себастиана и Петра горшечников. Позднее в качестве эмблемы начинают использовать геральдических животных и изображения орудий ремесла или производимой продукции (рис. 3.7).

      Геральдика – не только европейская система идентификации и презентации. Она широко использовалась в Японии, где также была развита рыцарская культура. Гербы существовали в виде мон, крайне стилизованных знаков, наносимых на одежду и оружие самых знатных людей, их самураев и слуг. Некоторые моны дожили до нашего времени в виде японского флага, хризантемы на императорском штандарте. Торговая марка Мицубиси происходит от мон семейства Ивасаки, первых владельцев фирмы.

      Рис. 3.7. Герб цеха кузнецов. Англия

      Итак, развитая знаковая система идентификации (геральдика) была вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.

      Если говорить о наглядной презентации в этот период высокого социального статуса человека, соответствия его поведения и мыслей социальным ожиданиям, то нужно представить еще одну весьма своеобразную технологию личностного продвижения: институт донаторов. Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ на картину или решившие пожертвовать самостоятельно заказанную картину храму. Как правило, они и сами присутствовали на живописном полотне в окружении символов христианства и образов святых (дань символической традиции) (рис. 3.8).

      Обратим внимание, что именно в Средние века начали зарождаться благотворительность и спонсорство не только как индивидуальное действие, но и как корпоративная практика, нацеленная на прославление цеха, гильдии, сообщества. Гильдии строили свои церкви и капеллы, создавали приюты и богадельни; за право разместить в городском соборе свои знамена они финансировали его строительство, ремонт, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные витражи, настенную роспись. Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала элементы корпоративной культуры. В гильдии люди с разным социальным положением, бедные и богатые, находили возможность «респектабельной» идентификации и поддерживали СКАЧАТЬ