Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ (короткая, законченная музыкальная фраза с возможной вокальной пропевкой, где могут присутствовать название и слоган бренда);

      • фоновая (функциональная) музыка;

      • аудиореклама (радиоролики, аудиоролики);

      • корпоративный гимн;

      • ситуативное музыкальное произведение (например, к празднику товара).

      В XXI в. дошла очередь и до планомерной работы с «оставшимися» чувствами. Развивается направление сенсорного (чувственного) брендинга, который в свою очередь подразделяется на аромабрендинг, работающий с запахами (ароматизация помещений и продукции) и тактильный брендинг, оперирующий эффектами осязания (текстурирование и фактурирование упаковок, малой полиграфии, фирменной промопродукции).

      Сенсорный брендинг помимо простого задействования чувств потребителей имеет еще и «второе дно»: в период нарастания усталости от традиционной визуальной и звуковой рекламы сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.

      Ароматический сенсорный брендинг – воздействие на обоняние клиентов – массово взяли на вооружение гостиничные сети. Так, администрация парижского отеля Hyatt Park Vendome подписала контракт с известным парфюмером Блезом Мотином на создание приятного специфического аромата для мыла и шампуней, предлагаемых гостям в ванных комнатах гостиничных номеров.

      Лавандовый шалфей стал своего рода логотипом отеля Bellagio в Лас-Вегасе.

      Аромат цветов имбирного дерева теперь четко ассоциируется с отелями Langham в Бостоне, Лондоне, Гонконге.

      Sheraton включил в свою «ароматическую геральдику» жасмин и бергамот.

      В отелях Marriott используют разные наборы брендовых «букетов» в зависимости от их месторасположения. Для городских и аэропортовых отелей – один аромат, для пригородных – другой, для курортной зоны – третий. Идея состоит в том, чтобы впустить внутрь самые приятные запахи окружающей среды.

      Антибрендинг

      На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга. Первоначально оно трактовалось как борьба с надоевшими (глобальными и потерявшими уважение) брендами и их рекламой. Бренды наращивают агрессивность и «кричат», а люди борются с агрессией и «глушат» их своими акциями неприятия. Здесь антибрендинг вовсе не плановая, а стихийная негативная реакция на бренд, отторжение существующего бренда на уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества, действия, зачеркивающие положительный имидж товара и ослабляющие позитивную репутацию брендовой кампании.

      В ответ появляется организованный корпорациями плановый антибрендинг по демассификации брендовых товаров – «переводу» их из массового разряда в индивидуальный. Антибрендинг-демассификация – это намеренное дробление большой целевой аудитории на малые группы и предложение каждой из них одного и того же товара в дифференцированном исполнении. Магнитофон СКАЧАТЬ