Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

Чтение книги онлайн.

      • Имеем ли мы представление о том, как покупатели оценивают нашу продукцию? От чего зависит их мнение и как можно повлиять на него?

      • Каковы наши предложения ценности для каждого сегмента рынка?

      • Как можно обновить ценность нашей продукции с учетом других факторов, влияющих на цену?

      • В какой степени наше предложение ценности отвечает запросам потребителей, ситуации на рынке и действиям конкурентов?

      Литература для дополнительного чтения

      Bainbridge J. Dressed for succes [with Mintel data] // Marketing Magazine. 2005, March 3.

      Kim W. C., Mauborgne R. Value innovation the strategic logic of higt growth // Harvard Business Review. 1997, January/February.

      Lanning M. J. Delivering Profitable Value: A Revilutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business. Oxford: Capstone, 1998.

      Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken, NJ: Wiley, 2004. See Chapter 4 «Product market strategy on value mapping». Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River, NJ: Prentice Hall, 2002.

      Skapinker M. The world’s relentless march makes for hard times // Financial Times. 2004, May 19.

      Материалы сайтов: www.dhl.com; www.kelkoo.co.uk (сопоставление цен); www.nike.com (информация о бренде Nike).

      Глава 3

      Сколько вы заплатите за товар? Опасности и подводные камни ценовых исследований

      В автосалон зашел покупатель, который принялся рассматривать красивый двухместный автомобиль черного цвета. Увидев его, продавец вступил с ним в беседу. Он задавал много вопросов, кроме одного, самого главного: «Сколько вы готовы заплатить за эту модель?» Ответ был важен для завершения сделки, но здесь следовало проявить некоторую гибкость.

      Где вы работаете? Какие у вас функции? (Ответы на такие вопросы позволяют судить о том, что покупатель может себе позволить.)

      Вопросы о семье и об отдыхе в выходные дни помогают выяснить приоритеты покупателя и то, сколько он готов потратить.

      Задавая вопросы о других моделях автомобилей, продавец получает информацию о степени осведомленности покупателя о ситуации на рынке и о рыночных ценах.

      Где вы живете? (Так можно узнать, удобно ли расположен магазин для покупателя и представляет ли для него это некоторую ценность.)

      К концу диалога продавец определил уровень потребностей покупателя, его финансовые возможности и готовность к покупке, а заодно установил, что ему известно о ситуации на рынке и что представляет для него ценность. И это все не задавая главного болезненного вопроса о цене.

      Существуют три базовых подхода к установлению цены (см. рис. 3.1).

      1. Надбавка к издержкам Первый метод заключается в калькуляции издержек и определении надбавки, обеспечивающей приемлемый уровень доходности. Его часто используют промышленные оптовики, которые получают множество товаров из разных источников. Данный метод более простой, чем расчет цены для каждого товара из сотен имеющихся, и гарантирует прибыль. Применяются разные формулы ценообразования по первому методу: СКАЧАТЬ