Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ спортивной обуви, одежды и снаряжения, помогая спортсменам взойти на пьедестал. Продукция Nike стала настоящей ценностью для спортсменов-бегунов.

      В дальнейшем товары от Nike превратились в «уличный» бренд, т. е. в товары повседневной жизни. Они нашли своих покупателей среди начинающих спортсменов и любителей. Как сказал Билл Боу-эрман, «Если у вас есть тело, то вы уже спортсмен». Для многих молодых людей по всему миру бренд «Nike» символизирует надежду. Продукция компании ассоциируется с чувством превосходства. Таким образом она приобрела ценность и для подростков с улицы.

      Свой имидж Nike поддерживает с помощью высоких цен. Так, тренировочные кроссовки «Nike Airmax» стоят не менее 80 ф. ст. на сайте www.kelkoo.co.uk (признанный лидер среди веб-сайтов по сравнению цен). Подобные кроссовки других производителей там продаются по цене ниже 30 ф. ст. Рядовые потребители знают, что кроссовки от Nike производятся на Дальнем Востоке, и, возможно, даже знают о низкой оплате труда (всего 1,60 дол. в день) рабочих предприятий Nike во Вьетнаме. Им известно о ничтожно малой доле себестоимости кроссовок в их розничной цене. И тем не менее подростки с улицы (или их родители) охотно платят деньги за сочетание высокого качества и нематериальной эмоциональной составляющей.

      Источник: www.nike.com и комментарии специалистов.

      На рынках, где позиции конкурентов стабильны, соперничающие продукты распределяются по различным точкам указанной линии. Если конкурент отходит от линии, предлагая лучшее качество, можно ожидать увеличения притока потребителей к нему и роста его рыночной доли. Повышенная ценность возникает при появлении дополнительных преимуществ у товара или при уменьшении его цены. На рынке мужской одежды Великобритании компания Next предложила более высококачественные классические модели, и ее рыночная доля поднялась с 6,9 % в 2001 г. до 7,3 % в 2004 г. (см. табл. 2.1). Супермаркет Asda, запустив свой бренд «George» по относительно низкой цене, также расширил долю на рынке с 2,1 % в 2001 г. до 3,8 % в 2004 г.

      Потребители не всегда распределяются равномерно по линии ценностной эквивалентности товаров. На многих рынках можно заметить эффект «провала в средней части». Здесь одна часть покупателей стремятся приобрести продукцию с меньшими преимуществами, но по доступной цене, а другая, значительная по численности, группа отдает предпочтение высококачественной продукции с эксклюзивными ценами. Например, в гостиничном бизнесе высок спрос на четырехзвездочные отели с соответствующим уровнем услуг, а также на двухзвездочные отели эконом-класса. На отели среднего звена спрос относительно невелик. Более подробно вопрос о сегментации ценности мы рассмотрим в главе 4.

      Основная формула ценности

      Бренды создают ценность, разрабатывая товары и услуги, обладающие характеристиками, которые необходимы потребителям, и положительными ассоциациями. СКАЧАТЬ