Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ рынок Третий способ основан на анализе наиболее приемлемой для рынка цены, т. е. на выяснении, сколько потребитель готов потратить на приобретение товара. Характерный пример такого ценообразования – онлайн аукцион eBay, в ходе которого продавец видит, какую ценность представляет товар для потенциальных покупателей. Последние получают описание товара, иллюстративные материалы, а затем предлагают свою цену, соперничая друг с другом, пока аукцион не закрывается. Этот метод в большей степени, чем другие, улавливает реальную ценность товара, поскольку его приобретает тот, кто назвал самую высокую цену. Чем шире круг участников аукциона, желающих приобрести товар, тем ближе его цена к реальной ценности для потребителей.

      Но большинство компаний, обслуживающих огромное количество потребителей на сложных рынках, не имеют возможности выставлять на аукцион товары всех наименований. Как же тогда понять, какая цена приемлема для потребителей? Можно ли удостовериться, что цены на товары или услуги не занижены и что правильно учтена их ценность? Потребитель сам не предложит вам более высокую цену, а потому остается полагаться только на анализ и исследования.

      Серьезные ценовые исследования – удел немногих

      Удивительный факт: эффективно исследует цены лишь очень незначительное число компаний. Согласно обзору, который цитируют Кент Б. Монро и Дженнифер Л. Кокс (K. Monroe, J. Cox) в своей статье в журнале «Marketing Magazine» (сентябрь 2001), доля таких компаний составляет всего 12 %, из них только 8 % компаний можно назвать профессионалами в области ценовых исследований и эффективных ценовых стратегий. Остальные компании практически не проводят анализ цен или делают это крайне редко. Данный вывод подтверждает отчет McKinsey & Company: по его данным, только 15 % компаний серьезно занимаются исследованиями цен.

      Краткий список доступных средств, технологий и методов таких исследований представлен в таблице 3.1:

Исследования на основе пожеланий

      Некоторые компании проводят исследования с целью выяснить пожелания покупателей. Они пытаются собрать значимые в условиях конкуренции сведения о потребителях. Но исследования цен с учетом пожеланий потребителей крайне трудно интерпретировать, а иногда их результаты ненадежны.

      Согласно Бейкеру, Марну и Завада (2001), изучивших вопрос об установлении цен в интернет-магазинах, потребители утверждают, что прибегают к покупкам в режиме онлайн, для того чтобы сэкономить. Однако их поведение свидетельствует о другом. Как показало исследование McKinsey & Company, 89 % онлайновых покупателей книг сделали покупку уже при первом посещении сайта интернет-магазина. То же самое относится к покупателям игрушек (89 %) и покупателям музыки (81 %). По данным специального исследования, осознанно искали товары с низкими ценами менее 10 % опрошенных интернет-покупателей. Потребители говорят одно, а поступают по-другому.

Прямой опрос

      По всей СКАЧАТЬ