Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ сегмента рынка «Courtyard» от Marriott определил свою формулу ценности посредством совместного анализа, создав привлекательные и приносящие прибыль сочетания характеристик.

      Общеизвестен недостаток совместного анализа: он, как правило, подразумевает меньшую, чем реальная, чувствительность к цене. Возможно, респонденту недостаточно изображения гипотетического товара и перечисления его характеристик, поэтому цены начинают восприниматься как некий показатель качества. Опрашиваемые, по-видимому, подсознательно чувствуют, что более дорогие товары в чем-то лучше (концепция «сколько платишь, столько и получаешь»), и это отражается на их выборе. Вполне возможно, в реальных условиях, находясь в магазине и сравнивая товары, размещенные на полках, они бы сделали иной выбор.

      Другие недостатки совместного анализа выясняются, когда неценовые факторы представляются респондентам более значимыми, чем цена. Например, на зрелом рынке, где для бренда очень важна репутация, искусственность совместного анализа может стать причиной большей, чем реальная, чувствительности к цене. На фармацевтическом рынке врачи-покупатели уделяют больше внимания таким характеристикам лекарств, как их клиническая эффективность и побочные эффекты, а не цене. Между тем данное предпочтение может не найти отражения при проведении совместного анализа.

      Важный инструмент определения характеристик, которые будут использоваться при совместном анализе, это фокус-группы. Их участники также могут предложить уровни для характеристик, из которых респонденты будут выбирать. Но динамика поведения коллектива и факторы взаимного влияния обусловливают искажения реакции на цены участников фокус-группы.

      Более подробные интервью с отдельными покупателями помогут понять, как они воспринимают товар, что для них особенно ценно в нем, каковы главные преимущества товара. Исследователи, проводящие опрос производителей товара, могут делать вывод о его цене, спрашивая о том, как увеличить доходность, как сократить расходы, но не задавая прямого вопроса о цене. Углубленные интервью позволяют выделить психологические или эмоциональные выгоды, имеющие значение для покупателей. Этим определяется важность таких интервью.

Моделирование дискретного выбора

      Моделирование дискретного выбора (Discrete Choice Modelling – DCM) представляет собой усовершенствованный вариант совместного анализа. В данном случае респондентам предлагается сделать выбор из товаров известных брендов, опираясь на подробное описание характеристик и эксплуатационных показателей этих товаров. В идеале респондентам разрешается испытать образцы. Таким путем удается уменьшить «гипотетическую» составляющую совместного анализа.

      Как правило, выбор нужно сделать из товаров трех конкурирующих между собой брендов, а не из пары товаров. Их описания и характеристики отражают сложившуюся на рынке ситуацию. Выяснив все интересующие его детали, респондент СКАЧАТЬ