Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ данные о продажах доступны для исследования. Многие организации хранят их, чтобы иметь возможность оценить, как повышение цены или скидки могут повлиять на поведение покупателей. Стоимость обработки информации на компьютере и моделирования постоянно снижается, разрабатывается новое программное обеспечение для таких исследований. Моделируя поведение покупателей после изменения цен, можно предсказать наиболее подходящее время для их повышения. Например, если речь идет о сезонных товарах или услугах, ежегодный рост цен можно перенести на начало пика продаж для стимулирования покупок в период понижения спроса и максимальной реализации ценности по мере увеличения спроса.

      При интерпретации данных следует соблюдать осторожность. Например, продажи оптовикам или посредникам могут меняться из-за колебаний спроса на сырье и расходные материалы и не отражать поведение конечных покупателей. Иногда на поведение покупателей влияют факторы, не связанные с ценой, например, политические, экономические или религиозные события. Если проанализировать данные о продаже шоколада потребителям-христианам до и после Великого поста, то можно увидеть очень неравномерную структуру продаж – пик продаж приходится на период перед Пасхой. Время празднования Пасхи варьирует в зависимости от фаз Луны. Время Рамадана вообще рассчитывается по лунному календарю, поэтому каждый год он приходится на разное время и соответствующим образом меняется динамика продаж.

      Рыночные факторы также могут исказить данные о сбыте и затруднить их интерпретацию. Среди них:

      • выпуск на рынок нового товара и ожидания потребителей, связанные с этим событием;

      • изменение интенсивности рекламы или рекламных кампаний, посвященных исследуемому бренду или брендам конкурентов;

      • раскрутка товара, относящегося к изучаемому бренду или брендам конкурентов;

      • дефицит товара или проблемы с поставками.

      Данные о розничных продажах основных брендов, приобретаемые у таких исследовательских организаций, как AC Nielsen, позволяют учесть некоторые из этих факторов. Однако исторические данные о продажах отражают влияние огромного числа обстоятельств на поведение потребителей, и цена – лишь один из них. Иногда вообще невозможно отвлечься от внешних факторов.

Данные панельного исследования

      Надежные данные о потребительском рынке, где обращается множество разнообразных товаров, – а операции купли-продажи осуществляются очень часто, – дают панельные исследования покупателей. Ряд исследовательских фирм составляют и поддерживают группы (панели) потребителей, которые предоставляют сведения о своих покупках. Например, AC Nielsen Worldwide Consumer Panel Services охватывает 18 стран, регистрируя информацию о реальных покупках почти 125 тыс. семей, в том числе о ценах на товары и об использованных купонах или скидках. Об изменении рыночной доли отдельных СКАЧАТЬ