Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ дол. С учетом этих пожеланий команда разработчиков под руководством Ли Якокки (Lee Iacocca) создала проект автомобиля «Ford Mustang». Его цену удалось удержать в запланированных рамках за счет приспособления узлов и деталей «Ford Falcon» для нового корпуса с гладким капотом и короткой платформой. Конечно, автомобиль имел ковшеобразные передние сиденья. Короче говоря, был произведен «бедный „Thunderbird“ для работающих девушек». Презентация нового автомобиля состоялась 14 апреля 1964 г. на всемирной выставке в Нью-Йорке. Продавался он по цене 2368 дол., что ненамного превышало цену «жуков» – «Volkswagen» – 1960‑х годов.

      В результате только в первый день продаж на новый автомобиль было принято 22 тыс. заказов, а в последующие 12 месяцев продали 418 тыс. автомобилей – рекорд, который до сих пор никто не превзошел. Как сказал Якокка, «когда продукция совершенна, необязательно быть великим специалистом по маркетингу». Успех в данном случае базировался на дизайне и точной реализации пожеланий потенциальных потребителей.

      Схожим образом поступила и компания Vodafone, предложив определенной группе клиентов новые мобильные телефоны. Многие пожилые люди не приобретают мобильные телефоны, поскольку они кажутся им слишком сложными устройствами. В мае 2005 г. Vodafone выставила на продажу в Великобритании, Испании и Португалии свои новые модели «Vodafone Simple». У этих телефонов всего три функции – делать звонки, посылать и получать текстовые сообщения. Данные операции можно совершать посредством нажатия трех больших кнопок. Убрав все остальные дополнительные функции, компания создала телефон, имеющий особую ценность для пожилых людей, которые не разбираются в технических новинках.

      Динамические предложения и совершенствование ценности

      Все в этом мире меняется. Предложение ценности также не может оставаться неизменным и должно приспосабливаться к потребностям покупателей, к их пожеланиям и к обстановке на рынке.

      Предложение ценности для «Financial Times» в 1990 г. включало пользу от получения точной и надежной информации о ценах и событиях в сфере бизнеса. Как отметил Майкл Скапинкер (Michael Skapinker), сегодня точную информацию можно легко получить бесплатно через Интернет. Поскольку новости сегодня доступны и бесплатны, то «Financial Times» сконцентрировала внимание на анализе информации, комментариях специалистов и интервью с ведущими бизнесменами. Таким способом она улучшила свое предложение ценности.

      Совершенствование ценности подразумевает включение в нее новых характеристик и услуг. Неплохой вариант – добиться такого уровня предоставления услуг, которого ни один конкурент не достиг. Например, IKEA предложила немедленную доставку крупной мебели, в то время как у других магазинов на это уходило несколько дней и даже недель. Но тут нужно учитывать и другие факторы, влияющие на цену. IKEA отказалась от ряда преимуществ, не слишком существенных для потребителей, в частности от расположения торговых точек в центральных районах города и от продажи СКАЧАТЬ