Marketing. Richard Kühn
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Название: Marketing
Автор: Richard Kühn
Издательство: Bookwire
Жанр: Зарубежная деловая литература
isbn: 9783258464145
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die alle Entscheide und Aktivitäten der Mitarbeiter einer Unternehmung umfasst,
die dazu dienen, Absatzmärkte zu finden und durch Gestaltung entsprechender Angebote sowie weiterer Massnahmen zur Beeinflussung der Marktpartner
die Erreichung der Unternehmensziele sicherzustellen.
Abb. 1-1: Beziehungen zwischen den Anwendungsbereichen des Ausdrucks Marketing.
Marketing als praktische Aufgabe existiert in jedem Unternehmen, unabhängig davon, ob der Ausdruck im Unternehmen zur Bezeichnung bestimmter Stellen und Abteilungen oder gewisser Aufgaben gebraucht wird. Selbst wenn ein Unternehmen sich darauf beschränkt, bestimmte Produkte ohne Werbung und ohne aktiven Verkauf anzubieten, betreibt sie demgemäss Marketing, da sie zumindest durch die Gestaltung der Produkte, durch die Festlegung von Preisen und durch die Aufnahme von Kontakten mit potenziellen Käufern Massnahmen ergreift, die irgendwelche Nachfrager in ihren Kauf- und Gebrauchs- oder Verbrauchshandlungen beeinflussen. Marketing als praktische Aufgabe existiert somit in jedem Unternehmen, das materielle Produkte oder Dienstleistungen anbietet und in irgendeiner Weise an Nachfrager verkauft, die über eine gewisse Wahlfreiheit verfügen. Im Extremfall einer Monopolsituation mit einem einzigen marktbeherrschenden Anbieter kann sich die Wahlfreiheit darauf beschränken, zwischen dem Kauf der einzigen angebotenen Leistung und einem Kaufverzicht zu wählen.
Akzeptiert man die vorgeschlagene Interpretation von Marketing als Aufgabe, so wird die in der Praxis zuweilen geäusserte Aussage, ein bestimmtes Unternehmen betreibe kein Marketing, unsinnig. Marketing ist notwendiger Bestandteil jeder Marktwirtschaft. Die zentrale Frage aus praktischer Sicht lautet deshalb auch nicht: „Betreibt die Unternehmung X Marketing?“, sondern „Mit welcher Grundhaltung, mit welchen Fähigkeiten und mit welcher Intensität werden in der Unternehmung X die Marketingaufgaben wahrgenommen?“. Durch diese neutrale Umschreibung wird es möglich, das in einem Unternehmen praktizierte Marketing als mehr oder weniger zweckmässig zu qualifizieren.
Abbildung 1-2 vermittelt einen groben Überblick über die Vielfalt möglicher Marketingaufgaben. Folgende Aufgaben werden dabei unterschieden:
Aufgaben der Gestaltung und des Einsatzes der auf dem Markt wirksamen Instrumente des Marketingmix
Aufgaben der Gestaltung und des Einsatzes der Marketinginfrastruktur bzw. der dem Marketing zur Verfügung stehenden Führungsmittel, Führungsinstrumente und Potenzialfaktoren
Abb. 1-2: Marketingaufgaben4
Es ist zu betonen, dass die in Abbildung 1-2 zusammengestellten Marketingaufgaben keineswegs allein von Abteilungen bzw. Stellen wahrgenommen werden, die Worte wie Marketing, Absatz, Vertrieb oder Verkauf als Abteilungs- oder Stellenbezeichnung führen. Insbesondere wird die Geschäftsleitung häufig in die Gestaltung des Marketingmix und die Bereitstellung der Marketingführungsmittel eingreifen wollen bzw. eingreifen müssen. Des weiteren werden die Verantwortlichen der Produktion, der Forschung und Entwicklung und des Rechnungswesens je nach Branche und Unternehmenstyp z.B. die Gestaltung der Produkte, den Kundendienst oder auch die Preissetzung bestimmen oder wenigstens beeinflussen. Selbst die Telefonistin oder der Portier sind in gewissem Masse zumindest an der Durchführung von Marketingaufgaben beteiligt, wenn sie Kunden mehr oder weniger freundlich, mehr oder weniger kompetent begrüssen und an die zuständigen Stellen verweisen.
Als Marketingstellen werden in diesem Zusammenhang alle organisatorischen Einheiten bezeichnet, die gemäss Organigramm (oder de facto) in erster Linie Marketingaufgaben im Sinne der Aufzählung von Abbildung 1-2 wahrnehmen. Die Tatsache, dass diese Einheiten in vielen Unternehmen nicht einer zentralen Marketingleitung unterstehen, stört nicht. Faktisch gehören Verkauf und Distribution, Werbung, Verkaufsförderung, Marktforschung usw. zu den Marketingstellen und sind damit Teilbereiche des umfassenden Marketingbereichs.
Die Auflistung praktischer Marketingaufgaben in Abbildung 1-2 orientiert sich im Wesentlichen an den Marketinginstrumenten. Diese werden jedoch nie einzeln, sondern immer in Form von Massnahmenpaketen, die gewissen Zwecken dienen, genutzt. Damit rückt der Zweck des Instrumenteneinsatzes stärker in den Vordergrund. Eine interessante, vom Zweck der Instrumentennutzung ausgehende Strukturierung der Marketingaufgaben haben Tomczak/ Reinecke im Rahmen ihres „aufgabenorientierten Ansatzes des Marketing“5 entwickelt.
Der aufgabenorientierte Ansatz verdeutlicht, dass jedes Unternehmen zur Sicherung des Markterfolges vier zentrale Aufgaben zu erfüllen hat. Konkret geht es um die Aufgaben der Kundengewinnung, der Kundenbindung, der Leistungsinnovation sowie der Leistungspflege.
Wie in Tabelle 1-1 dargestellt, können Unternehmen ihre Wachstums- und Gewinnziele erreichen, indem sie neue Kunden akquirieren oder die bestehenden Kunden an das Unternehmen binden und deren Kauffrequenz und -intensität sowie Verbundkäufe erhöhen (Kundenperspektive). Ergänzend hierzu bestehen auf der Leistungsseite die Möglichkeiten, sich auf bestehende Leistungen zu konzentrieren oder neue Leistungen anzubieten (Leistungsperspektive).
Im Rahmen der Kundengewinnung geht es um das Erschliessen von Kundenpotenzialen. Die Kundengewinnung umfasst sämtliche Massnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmals beim betreffenden Unternehmen kauft. Dabei kann es sich einerseits um Kunden der Konkurrenz und andererseits um bisherige Nichtverwender handeln. Kundengewinnung setzt voraus, dass relevante Bedürfnisse der potenziellen Kunden erkannt und gezielt angesprochen werden.
Im Rahmen der Kundenbindung sollen dagegen existierende Kundenpotenziale zur Erreichung der Unternehmensziele genutzt werden. Es wird angestrebt, dass Kunden Wieder- und Folgekäufe beim Unternehmen durchführen und nicht zu Konkurrenten abwandern. Verschiedene Faktoren können die Voraussetzung für Kundenbindung bilden. Ein besonders wichtiger Einflussfaktor ist dabei die Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Grad der Übereinstimmung der subjektiven Erwartungen mit der wahrgenommenen Leistungserfüllung und stellt somit das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches dar.6 Eine hohe Kundenzufriedenheit induziert dann häufig auch eine hohe Kundenbindung.
| Wertgeneratoren | Kernaufgabe | Operationale Definition |
| Zukünftige Kunden | Kundenakquisition | Sämtliche Massnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmals beim betreffenden Anbieter kauft. |
| Aktuelle Kunden | Kundenbindung | Sämtliche Massnahmen, die zu kontinuierlichen oder vermehrten Wieder- und Folgekäufen führen bzw. verhindern, dass Kunden abwandern. |
| Neue Leistungen | Leistungsinnovation | Sämtliche Massnahmen, die ergriffen werden, um neue Angebote zu kreieren und im Markt durchzusetzen. |
| Bestehende Leistungen | Leistungspflege | Sämtliche Massnahmen, die zu einer möglichst nachhaltigen Marktpräsenz eines Angebots führen. |
Tab. 1-1: Kunden und Leistungen als Wertgeneratoren7
Allerdings ist dies nicht notwendigerweise immer der Fall. Geringe Kundenbindung trotz hoher Kundenzufriedenheit ergibt sich zum Beispiel aus einem Abwechslungsbedürfnis der Kunden. Insbesondere bei Gütern, deren Erwerb aus Kundensicht nur ein geringes Risiko in sich birgt, wechseln Kunden häufig trotz Zufriedenheit zwischen den Angeboten verschiedener Unternehmen (Variety-seeking-Phänomen).8 СКАЧАТЬ