Marketing. Richard Kühn

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СКАЧАТЬ align="left">B 3-3:Eindimensionale EinstellungsmessungB 6-1:Grundideen und Instrumente des Customer Relationship ManagementsB 8-1:Garbor-Granger PreissensitivitätsanalyseB 8-2:Untersuchungsanlage zur indirekten PreisreaktionsabfrageB 8-3:Bestimmung der Nachfragefunktion mit Hilfe einer RegressionsanalyseB 8-4:Verwendung der Preisgeraden zur Bestimmung des operativen Preises (fiktives Beispiel)B 13-1:Dimensionen der Dienstleistungsqualität und Möglichkeiten der Qualitätssteuerung

       Tabellenverzeichnis

Tab. 1-1:	Kunden und Leistungen als Wertgeneratoren
Tab. 1-2:	Beispiele von Symptomen für produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing
Tab. 1-3:	Beispiel von Massnahmen zur Verstärkung der Bedürfnisorientierung und des Aktivitätsniveaus
Tab. 2-1:	Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser
Tab. 3-1:	Ebenen der Kaufentscheidung
Tab. 4-1:	Marketinginformationen und Marktforschung
Tab. 4-2:	Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen
Tab. 5-1:	Arten möglicher Ressourcen
Tab. 6-1:	Die Marketing-Konzeptentscheide im Überblick
Tab. 6-2:	Beispiel eines mittelfristigen Erfolgsplans
Tab. 7-1:	Inhalte und Entscheide der Leistungspolitik
Tab. 7-2:	Wichtigste Funktionen von Verpackungen
Tab. 7-3:	Grundfunktionen von Marken
Tab. 7-4:	Vor- und Nachteile von Pionierstrategien
Tab. 8-1:	Variablen und Entscheide des Preismix
Tab. 8-2:	An der Preispolitik beteiligte Marketingstellen
Tab. 8-3:	Beispiel zur Illustration der Problematik der Schlüsselung der Gemeinkosten
Tab. 8-4:	Haushaltspaneldaten zu Preisen und Absatzmengen
Tab. 10-1:	Gängige Detailhandels-Geschäftsformen
Tab. 11-1:	Einfluss von Zeitlohn und Leistungslohn auf das Verhalten des Aussendienstes
Tab. 14-1:	Systematik marketingrelevanter Leistungstypen

       Abkürzungsverzeichnis

Abb.	Abbildung
B2B	business-to-business
bzw.	beziehungsweise
CHF	Schweizer Franken
d.h.	das heisst
etc.	et cetera
evtl.	eventuell
f.	folgende
ff.	fortfolgende
inkl.	inklusive
M-Mix	Marketingmix
Mio.	Millionen
POS	Point of Sale
sog.	so genannte
Tab.	Tabelle
u.a.	unter anderem
USP	Unique Selling Proposition
usw.	und so weiter
u.U.	unter Umständen
vgl.	vergleiche
z.B.	zum Beispiel
z.T.	zum Teil

      Teil I: Begriffe und konzeptionelle Grundlagen

       Um die Probleme des Marketing zu verstehen und um Grundlagen für deren systematische Behandlung zu schaffen, ist es notwendig, den Marketingbegriff sowie weitere Grundbegriffe zu präzisieren und einen Gedankenrahmen zu entwickeln, der es erlaubt, das Marktgeschehen zu beschreiben und zu begreifen.

       Zu diesem Zweck werden in Kapitel 1 zunächst Begriff, Wesen und Bedeutung des Marketing erläutert. In Kapitel 2 wird sodann der Systemansatz genutzt, um die komplexen Beziehungen zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern strukturiert als „Marktsystem“ zu modellieren. Das vorgeschlagene einfache Modell erlaubt es zudem, die für das Verständnis des Marktgeschehens wichtigsten Fachausdrücke in einen umfassenden Gedankenrahmen einzuordnen.

      1 Inhalt und Bedeutung des Ausdrucks Marketing

       Kapitel 1 dient dazu, den Marketingbegriff zu präzisieren und die Grundideen des Marketing vorzustellen. Zu diesem Zweck wird zunächst in Abschnitt 1.1 auf gezeigt, dass der Ausdruck Marketing in drei verschiedenen Kontexten gebraucht wird und deshalb drei einander ergänzende Begriffsauffassungen zu unterscheiden sind. In den Abschnitten 1.2 bis 1.4 werden sodann Inhalt und Bedeutung der verschiedenen Interpretationen näher erläutert.

1.1 Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing

      Das anglosächsische Wort Marketing ist seit geraumer Zeit im deutschen Sprachbereich zu einem gängigen Ausdruck der Alltagssprache geworden. Es darf deshalb nicht erstaunen, dass mit Marketing unterschiedliche Begriffsinhalte verbunden werden. Dementsprechend beklagen auch verschiedene Autoren von Marketinglehrbüchern die Vielfalt und z.T. auch die Widersprüche der in der Fachliteratur und in der Unternehmenspraxis gebrauchten Marketingbegriffe.¹ Diese Klagen sind jedoch nur teilweise berechtigt, denn sie übersehen, dass der Ausdruck Marketing in drei verschiedenen Zusammenhängen gebraucht wird, was naturgemäss zu unterschiedlichen Definitionen führt.

      Marketing dient

       zur Bezeichnung bestimmter im Unternehmen zu erledigender praktischer Aufgaben,

       zur Spezifizierung der Grundeinstellung des Unternehmens bzw. der Mitarbeitenden eines Unternehmens gegenüber dem Markt, insbesondere gegenüber den Kunden und ihren Bedürfnissen und

       zur Benennung einer Spezialdisziplin der Betriebswirtschaftslehre bzw. einer Wissenschaft.

      Die drei Anwendungsarten des Ausdrucks Marketing stehen zueinander in einem komplementären Verhältnis.² Wie die dick ausgezogenen Pfeile in Abbildung 1-1 andeuten, hängt die Art und Weise der Erfüllung der praktischen Marketingaufgaben einerseits von der Marketinggrundhaltung³ und andererseits von den Fähigkeiten zur Anwendung der Marketingmethoden ab, welche die Marketingwissenschaft bereitstellt. Die dünneren Pfeile bringen zum Ausdruck, dass Marketing als angewandte Wissenschaft sich inhaltlich an den Problemen der praktischen Marketingaufgaben und an den Überlegungen zur Marketinggrundhaltung orientiert.

1.2 Marketing als Aufgabe

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