Сила звички. Чому ми діємо так, а не інакше в житті та бізнесі. Чарлз Дахіґґ

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ трохи поміркував над пропозицією свого товариша, а тоді відмовився. Сказав, що краще й далі працюватиме з милом і пластівцями. «Я уявлення не мав, як пояснити простим людям технічні теорії, пов’язані із зубними пастами», – пише він в автобіографії. Однак його приятель виявився наполегливим. Він приходив до нього знову і знову, лестив чималому самолюбству Гопкінса доти, доки рекламний експерт нарешті не здався.

      «Я таки погодився взятися за ту кампанію за умови, що він дасть мені шестимісячний опціон на пакет акцій», – пише Гопкінс. Приятель погодився.

      Це стало наймудрішим фінансовим рішенням у житті Гопкінса. За п’ять років партнерства Гопкінс перетворив Pepsodent на один із найвідоміших продуктів на планеті й одночасно сформував звичку чистити зуби, яка поширилася серед американців із блискавичною швидкістю. Незабаром усі – від Ширлі Темпл до Кларка Ґейбла – хвалилися своєю «пепсодентовою посмішкою»[32]. Станом на 1930 рік Pepsodent продавали в Китаї, Південній Африці, Бразилії, Німеччині та всюди, де Гопкінс міг заплатити за рекламу[33]. Через десять років після першої рекламної кампанії соціологи виявили, що чищення зубів стало ритуалом для понад половини американців[34]. Гопкінс допоміг перетворити його на повсякденну дію.

      Пізніше рекламний гуру хвалився, що секретом його успіху стало те, що він знайшов конкретну вказівку й винагороду, які викликали потрібну звичку. Їхня магія така могутня, що розробники комп’ютерних ігор, продовольчі компанії, шпиталі й мільйони торговців по всьому світу досі використовують ці принципи. Юджин Полі навчив нас, що таке цикл звички, тоді як Клод Гопкінс продемонстрував, як виробляти й розвивати нові звички.

      Що ж саме зробив Гопкінс?

      Він створив палке бажання. І саме бажання, як виявилося, змушує працювати вказівки й винагороди. Саме бажання підтримує цикл звички.

* * *

      Протягом усієї кар’єри Клод Гопкінс часто вдавався до своєї фірмової тактики: визначав прості імпульси, які б переконали споживачів щодня користуватися його продуктами. Наприклад, вівсянку Quaker Oats він рекламував як готовий сніданок, що забезпечить вас енергією на цілу добу – але за умови, що ви їстимете її кожного ранку. Він просував зміцнювальні засоби, які лікували болі в животі та суглобах, проблемну шкіру й «жіночі проблеми» – але тільки якщо ви вип’єте їх одразу після появи перших симптомів. Незабаром люди ні світ ні зоря поїдали вівсянку й хлебтали рідину з коричневих пляшечок, щойно відчували найменший натяк на втому, що – на щастя! – траплялося щонайменше раз на день.

      Отож, щоб Pepsodent добре продавався, Гопкінс потребував імпульсу, який би виправдав щоденне використання зубної пасти. Він засів за підручники зі стоматології. «Нудне то було чтиво, – написав він згодом, – але на середині однієї книжки я натрапив на згадку про слизову бляшку, що відкладається на зубах, яку я назвав “плівкою”. І мені спала на думку непогана ідея. Я вирішив рекламувати СКАЧАТЬ