Сила звички. Чому ми діємо так, а не інакше в житті та бізнесі. Чарлз Дахіґґ

Чтение книги онлайн.

      Після старту рекламної кампанії тиждень панувало затишшя. Два тижні. А на третій тиждень попит різко стрибнув угору. Компанія дістала стільки замовлень на Pepsodent, що заледве давала їм раду. Через три роки продукт вийшов на міжнародний ринок, а Гопкінс вигадував рекламу іспанською, німецькою та китайською. За десять років Pepsodent став одним із найбільш ходових товарів у світі й понад тридцять років залишався найпопулярнішою зубною пастою в Америці[38],[39].

      До появи Pepsodent лише 7 % американців тримали в аптечці тюбик зубної пасти. Через десять років після загальнонаціональної рекламної кампанії Гопкінса це число сягнуло 65 %[40]. До кінця Другої світової війни військові вже не так сильно переймалися зубами новобранців, позаяк більшість солдатів чистили зуби щодня.

      «Я заробив на Pepsodent мільйон доларів», – написав Гопкінс через кілька років після появи товару на полицях. За його словами, секрет був у тому, що він «вивчив правильну людську психологію». Вона ґрунтувалась на двох основних правилах.

      Перше – знайдіть просту й очевидну вказівку.

      Друге – чітко визначте винагороду.

      Гопкінс запевняв: якщо вам вдасться відшукати ці дві складові – успіх у вашій кишені. Подивіться на Pepsodent: він визначив вказівку (зубну плівку) та винагороду (гарні зуби), що переконали мільйони людей дотримуватися щоденного ритуалу. Навіть у наш час правила Гопкінса згадуються в кожному підручнику з маркетингу і становлять основу мільйонів рекламних кампаній.

      Ті самі принципи допомагають сформувати тисячі інших звичок. При цьому люди навіть не здогадуються, як суворо вони дотримуються формули Гопкінса. Так, дослідження людей, які почали регулярно займатися спортом, доводять, що ті рідше пропускатимуть заняття, якщо виберуть конкретну вказівку (наприклад, вирушатимуть на пробіжку відразу після того, як прийдуть з роботи додому) і чітку винагороду (пляшку пива чи цілий вечір полежати перед телевізором без докорів сумління)[41]. Дослідження дієт засвідчують: щоб виробити в собі нову харчову звичку, треба спочатку визначити вказівку (скажімо, планувати меню заздалегідь) і прості винагороди за дотримання дієти[42].

      «Настав час, коли в руках певних людей реклама набула статусу науки, – пише Гопкінс. – Реклама, що колись була затією авантюрною, стала під компетентним керівництвом одним із найбезпечніших ділових починань».

      Скромності йому не позичати. Утім, двох правил Гопкінса, як виявилось, не достатньо. Існує ще й третє правило, без якого звичка не сформується, – правило таке непомітне, що сам Гопкінс використовував його, сам про нього не здогадуючись. Саме воно пояснює все: від того, чому так важко пройти повз тарілку з пампушками, і до того, як ранкова пробіжка може стати звичкою, що не потребуватиме майже ніяких зусиль.

      Науковці СКАЧАТЬ