Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены. Мадхаван Рамануджам

Чтение книги онлайн.

      Четвертый вид. Живые мертвецы: когда ваш продукт никому не нужен

      «Живыми мертвецами» в фантастике называют мертвых людей, которые ожили, – вампиров и зомби. Применительно к монетизации инноваций «живые мертвецы» – это продукты, которые все еще существуют на рынке, но спроса на них практически нет. По всем параметрам продукт «мертв», однако он продолжает «бродить», как зомби.

      Откуда берутся живые мертвецы? Когда новый продукт представляет собой неверный ответ на верный вопрос – или ответ на вопрос, который интересен слишком ограниченному числу людей. Такие продукты появляются в организациях, которым сложно разграничивать технически осуществимое и коммерчески выгодное. Живые мертвецы буквально разбиваются об рынок – с глухим стуком и нулевыми продажами.

      Живые мертвецы учат нас тому, что некоторые блестяще разработанные новые продукты (с самими благими намерениями) никогда не нужно было выводить на рынок. Одним из самых воспеваемых – а затем критикуемых – товаров был Segway. В декабре 2001 года после оглушительной рекламной шумихи перед выходом на рынок изобретатель Дин Камен рассказал о своем видении нового революционного личного транспорта, разработанного за $100 млн под кодовым названием «Джинджер». Вы наверняка видели Segway PT в действии в торговом центре или в туристических местах, но вряд ли где-то еще.

      Segway PT прошел длинный путь от восторга до разочарования. Он должен был изменить мир. Во время выхода на рынок Камен заявил, что продаст 50 000 за первый год[17]. Шесть лет спустя, в конце 2007 года, компания Камена продала примерно 30 000 сегвейев – не за год, а всего[18]. В апреле 2015 года компания, незаметно уйдя в тень, была продана китайской фирме Ninebot[19]. Изобретением Камена теперь пользуются туроператоры и охранные организации.

      Почему Segway не смог преобразовать мир? Главной причиной нежелания потребителей покупать товар стала цена. Запросив от $3000 до $7000 за скутер, компания вряд ли надеялась захватить массовый рынок. Целевая аудитория Segway была крайне ограничена, как у всех живых мертвецов. Удивительный с инженерной и технической точек зрения, Segway стал ошибочным ответом на правильный вопрос: какой самый эффективный способ добраться из пункта А в пункт Б? Segway был намного дороже огромного количества других вариантов, поэтому он вышел на рынок заведомо «мертвым» продуктом.

      Живые мертвецы рождаются и в крайне успешных компаниях. Вспомним, к примеру, лидера среди онлайн-поисковиков – Google. В 2012 году компания представила Google Glass (рис. 7) – очки с небольшой камерой, которая по речевой команде делала снимки и записывала видео. Очки также показывали карту и другую информацию, как на смартфонах. Согласно Google, потребителям не нужно ничего нажимать, чтобы пользоваться почти такими же услугами, как на смартфоне. Первая версия очков была предложена элите цифровых сообществ и журналистам за роскошную цену $1500. Предполагалось, что они влюбятся в этот продукт и используют свою онлайн-«кафедру», чтобы призвать остальных к покупке. Но все получилось по-другому. Первые пользователи раскритиковали продукт за изъяны – короткое время действия СКАЧАТЬ