Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены. Мадхаван Рамануджам

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ компонент в свою новую линию премиальной продукции. Производитель компонента выдохнул с облегчением и устроил праздник по поводу того, что удалось выполнить внутренний план по продажам. Откупорили шампанское. Но некоторые сотрудники компании понимали, что праздновать-то нечего. Они знали, что компания могла бы установить для крупного клиента намного более высокую цену за такой важный компонент. Продукт действительно давал уникальное преимущество, но стремления его производителя оказались слишком скромными.

      Отсутствие амбиций дорого обошлось компании, когда задним числом она все-таки провела анализ процесса разработки нового продукта, включая ценообразование. Анализ показал, что новая деталь позволила ключевому клиенту повысить цену на $50 по сравнению с ценой на предыдущую версию продукта, и надбавка была связана в основном с функциональностью, которую обеспечила новая деталь. Очевидно, что, назначив цену 85 центов, производитель детали получил лишь крохотную часть стоимостной надбавки, которую он же и принес клиенту. Запоздалый анализ также показал, что производитель детали мог установить цену $5 (то есть 10 % ценности, которую он принес клиенту – производителю бытовой электроники). Следовательно, компания потеряла огромные деньги.

      Производитель комплектующих деталей не задумался над вопросами: «Какую ценность этот продукт принесет нашим клиентам и их клиентам и какой процент этой ценности мы могли бы получить?» Вместо этого компания задала другие вопросы: «Во сколько обойдется производство этого продукта и какую минимальную маржу нужно добавить к этой цифре?»

      Этот пример показывает, что если лететь на автопилоте и раз за разом следовать одному и тому же маршруту, при выпуске нового продукта это может дорого обойтись – вы потеряете деньги, которые можно было бы потратить на новый персонал, новые исследования и маркетинг.

      В то время как продукты, перегруженные функциями, выходят на рынок с завышенной ценой, вторая группа продуктов появляется на рынке с заниженной ценой или со слишком низким целевым объемом продаж. Это «бесхребетный», безопасный ответ на правильный вопрос. В предыдущем примере новое изобретение было чудовищно недооценено. Почему? Менеджмент следовал традиционным принципам ценообразования: добавить предсказуемую маржу к стоимости продукта прошлого поколения. Никто в компании не засомневался в общепринятой системе ценообразования. Никто не рассчитал ценность для клиентов и их готовность платить. Компания мыслила недостаточно масштабно с точки зрения монетизации.

      За годы работы мы видели множество недооцененных товаров. Приведем несколько известных примеров.

      • После того как компания Playmobil выпустила игровой набор Noah’s Ark в 2003 году, набор был распродан за два месяца и стал продаваться на eBay на 33 % дороже, чем изначальная цена. Другими словами, клиенты продавали набор дороже, чем сама Playmobil! Playmobil серьезно недооценила готовность клиентов платить за игрушку. (Кстати, некоторые производители СКАЧАТЬ