Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены. Мадхаван Рамануджам

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Клиенты жалуются, что у продукта слишком много «приятностей» и слишком мало «нужностей», и приходят к выводу, что продукт им не нужен, по крайней мере, за эту цену. А если им действительно нравятся некоторые «приятности», они не могут позволить себе такую покупку. Нет никакой привлекательной ценности для клиентов, а цена слишком высокая для того, чтобы продать непривлекательную ценность, потому что дополнительные функции повысили стоимость. Естественно, продажи идут намного медленнее, чем ожидала компания. Равнодушное, сдержанное «сарафанное радио» не способно стимулировать продажи. После выхода Fire Phone никто не обсуждал его динамическую перспективу так, как обсуждали Siri.

      Когда компании замечают проблему лишних функций, они зачастую снижают цены. Это самый простой и быстрый способ скорректировать или, по крайней мере, компенсировать невнятное ценностное предложение. Именно это сделала Amazon после выпуска Fire Phone.

      Низкая цена, бесспорно, привлекает внимание. К тому же это самый простой рычаг воздействия, когда продажи нового товара ниже прогнозов, – будь то потребительские гаджеты или высокотехнологичные продукты и услуги, продаваемые другим предприятиям. Торговцы могут изменить цену в любой момент. Они могут предложить товар как «дополнительный бонус» к сделке. Они могут назначить новую цену и предложить ее как скидку или дополнение к условиям контракта.

      Этот хитрый метод может перерасти в полноценную спасательную операцию, по мере того как организация теряет способность контролировать цену или наложить какие-либо ценовые ограничения. В худшем случае финансовый отдел и команда ценообразования столкнутся с требованием клиентов еще больше повысить скидки, и цена устремится вниз, не давая компании возможность замедлить или остановить падение. (В главе 12 мы обсудим методы коррекции, помимо снижения цен, при низких изначальных продажах. Сразу урезать цены – худший вариант.)

      Как вы понимаете, отсутствие ограничений на этапе разработки продукта приводит к нагромождению лишних функций. Производственные компании больше всего подвержены стремлению «добавить еще и это». Производители полупроводников, к примеру, регулярно выдают продукты с избыточными функциями; иногда в технических требованиях к продукту указаны сотни характеристик.

      Однако организации из многих других отраслей попадают в ту же ловушку. Например, кабельное телевидение США. В течение многих лет операторы, которые предлагали сотни каналов, страдали от лишних функций: клиентам нелегко было выбрать, какие из многочисленных премиальных каналов им нужны. Поэтому большинство провайдеров составили несколько пакетов услуг, включив в каждый из них ряд премиальных каналов. Это упростило клиентам процесс принятия решения.

      Каждый день мы сталкиваемся с продуктами, которые перегружены ненужными функциями. В отрасли финансовых услуг их немало – например, розничные банки, которые предлагают услугу перевода денежных средств, кредитные карты, брокерские услуги, обмен валюты и многое другое. Или зайдите в магазин электроники и попросите консультанта СКАЧАТЬ