Психологія впливу. Роберт Б. Чалдині

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ товар, роздаючи безкоштовні зразки, може вивільнити природну зобов’язувальну силу, що приховує в собі подарунок, невинно удаючи, що його єдиний намір – проінформувати потенційних покупців. Улюбленим місцем для роздавання безкоштовних зразків є супермаркет, де покупцям часто вручають невеликі шматочки певного різновиду сиру або м’яса на пробу. Для багатьох людей складно прийняти зразок від постійно усміхненого представника фірми і, повернувши тільки зубочистку, піти геть. Дехто купує бодай шматочок продукту, навіть якщо він їм не дуже подобається. Блискучий варіант цієї маркетингової процедури проілюструємо випадком, який наводить Венс Пакард у книзі «Незримі майстри умовляти» (The Hidden Persuaders). Один власник супермаркету в Індіані продав якось тисячі фунтів сиру за кілька годин, пропонуючи покупцям самим відрізати собі шматки як безкоштовні зразки.

      Є ще один варіант поширення безкоштовних зразків, використовуваний Amway Corporation – компанією, яка виробляє побутову техніку й предмети особистої гігієни й продає їх через широку мережу поквартирної торгівлі, що охоплює всю країну. Компанія, яка за кілька років довела обсяг продажів до півтора мільярда доларів, використовує безкоштовні зразки в складі комплекту, званого BUG. У BUG входять продукти Amway – рідини для полірування меблів, мийні засоби, шампуні, дезодоранти, репеленти. Представники фірми приносять ці кошти споживачеві додому в особливому кошику або просто в поліетиленовому пакеті. Спеціальний професійний довідник Amway рекомендує продавцеві залишати BUG споживачеві «на 24, 48 або 72 години абсолютно безкоштовно і без будь-яких зобов’язань з його боку. Просто запропонуйте потенційному покупцеві випробувати цей продукт особисто… Це така пропозиція, від якої ніхто не може відмовитися». До кінця випробувального періоду представник Amway повертається і збирає замовлення на ті продукти, які споживач бажає придбати. Оскільки дуже небагато людей використовують повністю вміст навіть однієї з ємностей за такий короткий період, продавець може потім віднести BUG наступному потенційному покупцеві і почати весь процес спочатку. У багатьох представників Amway є кілька наборів BUG, які можна використовувати одночасно.

      Звичайно, тепер ми з вами знаємо, що покупець, який прийняв і використовував продукти з набору BUG, потрапив у пастку, піддавшись впливу правила взаємного обміну. Багато людей відчувають себе зобов’язаними замовити ті продукти, які вони спробували і таким чином частково використали. І звичайно, у корпорації Amway чудово розуміють, що це саме так. Навіть у такій компанії, що має чудові показники, застосування ВUG сприяло відчутному збільшенню обсягу продажів. Торговельні агенти відзначають разючий ефект.

      «Неймовірно! Ми ніколи не бачили подібного ажіотажу. Продукт розкуповують з неймовірною швидкістю, а ми ж тільки почали… Застосування ВUG призвело до колосального збільшення обсягу продажів» (з доповіді торговельного агента з Іллінойсу). «Використання BUG – найфантастичніша СКАЧАТЬ