"Die Handwerker-Fibel", Band 3. Dr. Lothar Semper

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      2.Entwicklungen bei Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sowie Marktbedingungen, auch im internationalen Zusammenhang, bewerten und daraus Wachstumsstrategien ableiten

      Kompetenzen

      > Informationsquellen zu Produkt- und Dienstleistungstrends systematisch erkunden, unter Berücksichtigung der Unternehmens- und Marktbedingungen auswerten und dokumentieren.

      > Methoden der Marktforschung im Hinblick auf ihre Einsatzmöglichkeiten abwägen und auswählen.

      > Kundendaten auswerten.

      > Kundenbefragungen vorbereiten und durchführen.

      > Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analysen (SWOT-Analysen) durchführen und Strategien ableiten.

      > Pro-Contra-Analyse sowie Wertanalysen durchführen und daraus Entscheidungen ableiten.

      2.1Analyse des Absatz- und Beschaffungsmarktes

      Marktwirtschaft

      Im Wirtschaftssystem der Marktwirtschaft ist jedes Unternehmen und somit auch jeder Handwerksbetrieb Teil des Marktes. Um erfolgreich zu sein, hat der Betriebsinhaber täglich eine Reihe bedeutender Entscheidungen zu treffen, die er ohne Kenntnis der Marktzusammenhänge und der dafür erforderlichen Informationen nicht treffen kann.

      Die wichtigsten Märkte, die es für den Handwerksbetrieb zu beobachten und zu analysieren gilt, sind der Absatzmarkt und der Beschaffungsmarkt.

      Die folgenden Ausführungen beziehen sich schwerpunktmäßig auf die Untersuchung des Absatzmarktes.

      2.1.1Methoden der Marktanalyse und Marktforschung

      Ziel

      Hauptziel der Marktanalyse und Marktforschung ist es, Handlungsalternativen für den Betriebsinhaber zu schaffen, die dazu beitragen, die Unternehmensziele zu verwirklichen.

Die systematische Untersuchung und Beobachtung der Stellung eines Unternehmens im Marktgeschehen stellt eine wichtige Grundvoraussetzung für den nachhaltigen Erfolg dar. Somit kommen der Marktanalyse und der Marktforschung innerhalb des Bereichs Marketing eine zentrale Bedeutung zu, sie bilden die Grundlage aller Aktivitäten in diesem Bereich.

      Die Marktforschung bildet die Grundlage für eine fundierte Marktanalyse. Die Marktanalyse als Zeitpunktbetrachtung ist die Basis für eine fortgesetzte Marktbeobachtung als Zeitraumbetrachtung.

      Nur dadurch ist sichergestellt, dass der Betriebsinhaber auf Chancen und Risiken rechtzeitig reagieren kann.

      Die für den Handwerksbetrieb in diesem Bereich wichtigsten Elemente und Methoden werden im Weiteren dargestellt.

      a)Informationsbeschaffung

      Untersuchungsziel

      Vor Beginn der Marktanalyse ist es wichtig, ein klares Untersuchungsziel festzulegen. Dieses bildet die Basis für eine gezielte, erfolgreiche Beschaffung der Informationen, die für die Erreichung der Unternehmensziele erforderlich sind.

      Die Beschaffung der benötigten Informationen kann auf verschiedene Arten erfolgen:

      Die Primärforschung beschäftigt sich mit der möglichst exakten Ermittlung von Meinungen, Einstellungen, Motiven und Wünschen der Kunden durch Befragungen und Beobachtungen.

      Die Sekundärforschung bezieht sich auf die Aufbereitung und Auswertung betriebsinterner und -externer Daten.

      Informationsquellen

      Wichtige Informationsquellen der Sekundärforschung sind:

      Interne Quellen:

      > Kundendateien bzw. -karteien

      > Angebotsstatistiken

      > Auftragsstatistiken

      > Umsatzstatistiken

      > Reklamationsstatistiken

      > Mitarbeiterberichte.

      Externe Quellen:

      > Informationen von Wirtschaftsverbänden (z. B. Handwerkskammern, Fachverbände etc.)

      –Konjunkturberichte

      –Betriebsvergleiche

      –Branchenstatistiken

      –Sonderumfragen

      > Informationen wirtschaftswissenschaftlicher Institute

      –Ludwig-Fröhler-Institut für Handwerkswissenschaften

      –Institut für Handelsforschung

      –Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung

      –ifo-Institut

      –GfK

      > Informationen aus amtlichen Statistiken

      –Informationen des Statistischen Bundesamtes (z. B. statistisches Jahrbuch)

      –Informationen der statistischen Landesämter und Gemeinden

      –Informationen der Bundes- und Landesministerien

      –Berichte der Deutschen Bundesbank und der Europäischen Zentralbank

      > Informationen externer Dienstleister

      –Marktforschungsagenturen

      –Werbeagenturen

      –Kreditinstitute

      –Adressverlage etc.

      > Fachliteratur, Zeitungen, Zeitschriften

      > elektronische Medien

      > Internet.

      b)Informationsauswertung

      Die Auswertung der gewonnenen Informationen bildet die Grundlage zu einer laufenden Marktbeobachtung. Die für den Handwerksbetrieb wichtigsten praktischen Anwendungen werden im Folgenden dargestellt.

      2.1.2Gegenstände der Marktanalyse und Marktforschung

      a)Auswertung von Kunden- und Produktdaten

      Neben der Kenntnis externer Daten ist die Auswertung der betriebsindividuellen Kundendaten für die Marktanalyse und Marktforschung von großer Bedeutung.

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