Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ и любого управленческого процесса, включает в себя четыре основные фазы: 1) сбор и анализ информации; 2) принятие решений (разработка ценовой стратегии, а также комплекс организационных решений, направленных на создание системы управления ценообразованием, распределение функций и ответственности, создание системы контроля); 3) выполнение решений (implementation); 4) контроль.

      Такой процессный подход в описании ценообразования сложился уже давно. Еще в первых изданиях популярной книги Т. Нэгла и Р. Холдена были выделены этапы разработки и реализации стратегии в виде укрупненных модулей: сбор информации, стратегический анализ, разработка стратегии (strategy formulation) [Nagle, Holden, 1995, p. 142]. Подробное раскрытие содержания процесса сбора и анализа информации представляется в целом весьма полезным, хотя в последующих изданиях книги эта схема уже не воспроизводилась.

      Систематизировать содержание самой ценовой стратегии намного труднее. Сложность связана с тем, что надо одновременно учесть все аспекты ценового поведения компании и выделить некоторые типовые сценарии, выступающие как ключевые возможные альтернативы для любой компании. Универсальной общепризнанной версии содержания ценовой стратегии компании на сегодняшний день не сложилось. На естественный для бизнеса вопрос: «Что значит разработать ценовую стратегию компании?» – сегодня существуют лишь версии ответа.

      К сожалению, не удается даже договориться о терминах, что затрудняет процесс систематизации знаний. У определенной части авторов, занимающихся вопросами стратегического управления, вызывает сомнение сама возможность говорить о стратегиях применительно к ценообразованию. Еще больше недоразумений вызывает трактовка термина «политика ценообразования».

      Неоднозначность терминов «стратегия» и «политика» применительно к ценообразованию не способствует формированию завершенной системы знаний. Но, как нам представляется, маркетинговый подход плохо сочетается с бесконечными спорами «о дефинициях. В маркетинге возможны ситуации, когда используются «термины по договоренности». Важнее содержательная и прагматическая сторона вопроса. Прагматизм мы понимаем в том смысле, что должна быть предложена такая версия систематизации знаний, которая может быть непосредственно использована в практике управления ценообразованием.

      Но сама по себе систематизация очень важна. Бессистемные знания не позволяют выстроить управление функцией с позиций регулярного менеджмента. Чтобы как-то уйти от ситуации бесконечного перечисления «через запятую» того, как может действовать компания, необходимо предложить вариант систематизации ценовых решений. Их можно представить как в форме модулей ключевых вопросов, на которые следует дать ответ при разработке ценовой стратегии, так и в форме типовых сценариев ответа на эти вопросы. Последнее чаще всего используется для типологии стратегий.

      Наш подход не противоречит сложившемуся пониманию «стратегии» применительно к управлению компанией. Стратегия всегда предполагает СКАЧАТЬ