Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ дело, что сама изначальная постановка вопроса о психологических ценах была неразрывно связана с методами их изучения, которые основаны на проведении специальных опросов. Кроме того, психологическая цена понималась и как множество психологических пределов цены.

      Представления покупателя чаще формируются не в виде точных значений, а в виде интервалов, т. е. соответствуют понятию диапазона «приемлемых цен». В первых вариантах применения методов прямых опросов, направленных на выявление такой цены, говоря об этом диапазоне, использовалось понятие справедливых цен [Stoetzel, 1954]. С нашей точки зрения, представления о справедливости шире представлений о собственных выгодах.

      В самом широком смысле правильнее говорить о психологических аспектах ценообразования, или психологии ценообразования (psychology of pricing), хотя и в употреблении этого термина есть свои риски. Любая деятельность человека сопровождается психическими процессами, изучение которых помогает понять его поведение. Решение о купле-продаже всегда принимают конкретные люди. Они проходят свой путь осознания ситуации обмена. На восприятие информации, использование памяти, мышление, формирование оценок и внутреннего эмоционального состояния оказывает влияние множество личностных и внешних факторов. Каждый из этих процессов способен оказать влияние на признание цены (acceptance) любой из сторон сделки.

      Таким образом, на наш взгляд, на стороне покупателя под психологическими ценами следует понимать все множество внутренних цен, сохраненных в его памяти, связанных с процессом оценки фактических цен и отражающих его представления о ценности продукта, развитии ситуации на рынке и справедливости в ценообразовании. Чтобы не путаться с другими значениями термина «психологические цены», можно остановиться на использовании термина «внутренние цены».

      Существует еще одно обстоятельство, которое крайне редко упоминается в связи с объяснением феномена психологических цен. Строго говоря, покупатель формирует собственные представления не об уровне цен, соответствующих представлению о выгодах, а об уровне совокупных затрат, на которые он может согласиться ради получения блага. В структуре этих затрат цена в узком смысле слова может занимать весьма скромную часть. Фактически следовало бы говорить о психологических ценах покупателя в широком смысле слова.

      Можно сказать и по-другому: если покупатель считает, что некоторая цена является справедливой (в смысле соответствия выгодам), то такая оценка строится на предположении, что уровень иных затрат покупателя, связанных с поиском, приобретением и использованием продукта, находится в определенных рамках. Это было хорошо видно даже при проведении опросов среди покупателей с низкими доходами. Они часто воспринимали как «правильные» цены в тех магазинах или местах продажи, которые сами отказывались посещать, объясняя это, например, тем, что посещение этих мест продажи стоит им слишком высоких нервных или временных затрат. СКАЧАТЬ