Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ этап – обобщающие расчеты (оценки) информационно-аналитического характера. В той или иной форме он необходим всем участникам рыночного обмена, хотя полнота его реализации существенно различается. Главная задача, решаемая на данном этапе, – сделать первичную информацию о ценах на каждом из трех первых этапов доступной для дальнейшего анализа и принятия решений.

      Первичные данные о ценах имеют ряд особенностей, которые затрудняют их использование для подготовки управленческих решений.

      Во-первых, они относятся к конкретным участникам сделок либо характеризуют единичные сделки. Требуются дополнительные усилия, чтобы сделать вывод об их «представительности» для рынка (определенной категории участников рынка или сделок) в целом. Даже индивидуальный покупатель пытается сориентироваться, насколько цены, с которыми он сталкивался, показательны для рынка в целом.

      Во-вторых, индивидуальные цены отражают индивидуальные коммерческие и иные условия предполагаемых или уже состоявшихся сделок (в том числе индивидуальные особенности самого продукта). Соответственно, их невозможно сравнивать «напрямую» без соответствующих корректив.

      В-третьих, относительно редко можно получить абсолютно полную информацию о развитии рынка. Следовательно, надо решить, на основании каких данных можно сделать интересующие выводы и насколько это возможно.

      На этом этапе появляются цены, которые являются результатом обобщающих расчетов (или просто оценок) информационно-аналитического характера: «средние» цены, показатели разброса цен, маркетинговые ориентиры уровня цен для участников рынка, представления покупателя об «исторических» ценах, с которыми он сталкивался, и т. п.

      Обобщения могут быть сделаны на основании информации, относящейся к ценам любого из первых трех этапов. Ничто не мешает выполнить расчет наиболее представительного уровня любого из видов внутренних цен покупателя для сегмента, рынка и т. п.

      Цены, соответствующие четвертому выделенному этапу, образуют самостоятельную группу, которая отражает реальности рынка, но вместе с тем является результатом оценок и расчетов и может крайне редко использоваться на уровне фактических сделок. Часть из них представляет собой попытки статистического обобщения внутренних, заявленных или фактических цен в границах определенного рынка и выражается статистическими показателями: средние цены, мода, медиана, среднее квадратичное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации. Другая часть отражает неформализованные оценки участников рынка.

      Существует также группа цен, которая имеет собственное качественное содержание. Это своего рода маркетинговые ориентиры для установления цен сделок (биржевая цена на закрытие, цена лидера, расчетные цены, позволяющие реализовать проект, показатели, условно принимаемые для целей налогообложения и т. п.). Выявление этих цен в предложенной последовательности этапов ценообразования осуществляется в целях информационного СКАЧАТЬ