Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ поведением покупателя и предвидеть его реализовано быть не может. Это требует специального приложения маркетинговых усилий.

      1.5. Структура цен: маркетинговый аспект

      Состав цены – сумма величин входящих в нее элементов. Структура цены – соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы к общей ее величине. Это общее определение структуры цены имеет универсальный характер. Однако необходимо видеть те грани проблемы, которые соответствуют маркетинговому подходу и потребностям прикладного ценообразования.

      Как нам представляется, можно различать два общих подхода к анализу структуры цен: общеэкономический и маркетинговый.

      Общеэкономический взгляд на проблему структуры цены осуществляется с позиций экономической системы в целом, а не отдельной компании. В рамках этого подхода рассматривается движение товаров между разными субъектами, принадлежащими к разной сфере деятельности, с учетом ключевых аспектов государственного налогового и ценового регулирования. Такой анализ позволяет узнать, какова доля в конечной цене продукта производителя, продавца и других посредников, какова у каждого из них доля прибыли в цене, а также какова доля государства (налогов). Однозначное понимание некоторых определений необходимо для формирования нормативной базы государственного регулирования цен. Например, при установлении предельных размеров торговой надбавки надо договориться, входит ли в ее состав НДС, как рассчитывается НДС, если в структуру цены включен акциз, и т. п.

      Понимание всех этих закономерностей и правил необходимо для всех участников рынка. Этот аспект структуры цены традиционно подробно освещается в отечественной литературе, и нет смысла говорить о нем подробно. Но в маркетинге на первый план выходят другие аспекты проблемы.

      Маркетинговый анализ структуры цены построен на том, что в центре анализа находится отдельная компания и ее продажи. Это взгляд на проблему с точки зрения компании-продавца и покупателя ее товаров. Каких-либо жестких стандартов здесь не установлено. Вместе с тем можно попытаться выделить ключевые, значимые для компании аспекты (рис. 1.13).

      Рис. 1.13. Содержание понятия «структура цены» в маркетинге и прикладном ценообразовании

      Во-первых, в понятие структуры цены сегодня включается определение того, что выступает в качестве единицы продажи, на которую и устанавливается цена. Общеупотребительный термин на русском языке для этого понятия не сформировался. В английском языке используется несколько терминов. Т. Нэгл и Дж. Хоган приняли в качестве основного использовавшийся ранее в других публикациях термин «метрики цены» (price metrics). Он обозначает «единицы, к которым цена применена», т. е. то, что будет получать покупатель за единицу заплаченной цены [Naglе, Hogan, 2006, p. 56]. Реже говорят о цене единицы продажи (item price). В данном значении СКАЧАТЬ