Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ стороннего потребителя), но не спланировавший собственную историю (надземного фундамента, который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность, способствует лучшей осязаемости объекта, делает его более понятным, облегчает диалог между ним и потребителями.

      Если истории нет или она недостаточно соответствует концепции заявленного имиджа, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда – это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история необязательно «вековые традиции», это может быть и бурный взлет с нуля в региональные или международные лидеры.

      История-легенда может быть связана не с самой организацией, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой организации, а последняя существует «при звезде». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается.

      История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые причудливые творческие сочетания.

      Активное производство историй-легенд организаций отмечалось на протяжении всего прошлого столетия, однако как специальное направление PR и рекламной деятельности с названием сторителлинг (от англ. story telling – рассказывание историй) оно закрепилось в 90-х годах XX в. и продолжало развиваться в XXI столетии.

      Практически всегда отмечалось, что сторителлинг не есть обычное придумывание новых или описание существующих событий. История организации и персоны должна производиться не как хронометраж их жизнедеятельности, а как оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение «простых» и легендированных фактов, символов, предположений.

      Продолжая планирование имиджа, мы переходим к обитателям (персоналу) организации или проекта, которые обозначены выше как корпоративный дом, стоящий на подземном (миссия – корпоративная философия – видение) и надземном (история-легенда, лидеры) фундаментах. На этом этапе, когда «фундаменты» сформированы, возникает понятие корпоративная культура, которую мы применительно к контексту планирования имиджа определяем как сформулированные, узнаваемые и признаваемые правила поведения и управления в организации (проекте): как должны вести себя жители дома – одеваться, разговаривать, выполнять производственные задачи.

      Правила корпоративного поведения вытекают из корпоративной философии, однако они гораздо более конкретны и не только показывают глобальные ориентиры поведения, но и дают конкретные инструкции. Правила могут содержать структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники СКАЧАТЬ