Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции - М. П. Бочаров страница 34

СКАЧАТЬ target="_blank" rel="nofollow" href="#n_13" type="note">[13]

      Размещение своего бренда рядом с другим сильным брендом в целях получения синергетического эффекта активно используется во многих сферах.

      Вспомним, например, чрезвычайно красивую акцию «Абсолют Версаче» («Absolut Versace»), проведенную компанией Vin & Spirit в Москве в конце прошлого века. Столкнувшись с сокращением интереса к своей продукции, фирма уделила особое внимание не столько информированию аудитории о ее качественных свойствах, сколько креативной стратегии перепозиционирования водки Absolut.

      Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где Absolut соседствовал (кобрендировался) с таким брендом, как Versace, и в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов.

      Сегодня кобрендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты кобрендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, с предметами роскоши, например с автомобилями.

      Практика позволяет сформулировать принципы планирования успешного кобрендингового проекта:

      • кобрендирование осуществляется между неконкурентными и непротиворечивыми брендами,

      • кобрендирование – это объединение и подчеркивание сильных сторон партнерских брендов,

      • кобрендирование должно предполагать значительное пересечение составов целевых аудиторий.

      Ребрендинг

      Ребрендинг (от англ. rebranding) – полное или частичное обновление стандартов визуальной идентификации бренда в сочетании с изменением правил, регламентирующих его жизнедеятельность.

      Ребрендинг следует отличать от рестайлинга – операций по изменению компонентов визуальной идентификации бренда (логотипа, цвета, шрифта и пр.). О мотивации второго определения очень четко говорит его английский эквивалент up-to-the-minute styling – оформление товара в соответствии с новейшей модой.

      Мотивация к планированию ребрендинга более глубокая, это необходимость нейтрализации снижения лояльности потребителей к существующему бренду или сохранения и повышения уровня лояльности в новых социально-экономических условиях.

      Так, ребрендинг в 2005 г. провела российская компания сотовой связи «Билайн» (прежде «Вымпелком»). Мотивация к ребрендингу заключалась в том, что три лидирующие на рынке услуг сотовой связи компании приблизились друг к другу по показателям качества и цены услуг, а сотовая связь как таковая перестала быть уделом элиты и превратилась в массовый атрибут. Отсюда символ компании «индивидуалка»-пчела уступила место «всему полосатому» (желто-черному), что полностью вытекало из новой философии.

      А вот противоположный пример: компания Coca-Cola, прежде много раз проводившая рестайлинг, решила в 1985 г. заняться ребрендингом: в частности, название главного напитка СКАЧАТЬ