Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ отдельных сегментов спроса. Например, глобальный производитель компьютеров IBM (который тогда еще занимался выпуском персональной компьютерной техники) обнаружил в 1998 г., что его продажи, адресованные малому бизнесу в США, достигают всего 10 млн долл. в год – капля в море по сравнению с общими доходами компании. Первичный анализ показал, что главным препятствием на пути увеличения продаж компьютерной техники малым предпринимателям (для целей учета, контроля за складскими запасами и ведения налоговой отчетности) является то обстоятельство, что IBM обращается к данному сегменту рынка как к единому целому. Между тем малый бизнес на территории США заметно дифференцирован по своей этнической принадлежности: китайские предприниматели стремятся поддерживать отношения с партнерами в китайской этнической среде, корейцы – в корейской, доминиканцы – в доминиканской. IBM недоставало чувствительности к этническим ограничениям и водоразделам. Чтобы ликвидировать это препятствие, в составе департамента продаж компании было образовано восемь специальных групп, так что менеджеры по продажам, скажем, индийского или кубинского происхождения получили возможность обсуждать нужды, соответственно, индийского или кубинского малого бизнеса, оперируя одними и теми же культурными представлениями и языковыми предпочтениями. Устранение барьера на пути межкультурной коммуникации и учет специфики этнического происхождения различных групп предпринимателей позволили IBM добиться впечатляющего результата: уже в 2001 г. продажи компьютеров малому бизнесу принесли компании доход в 300 млн долл., то есть возросли в 30 раз в сравнении с показателями 1998 г.

      Наконец, параметры распределения доходов (и расходов) в пределах различных сегментов покупательской массы позволяют компаниям выстраивать реалистичные ожидания относительно динамики продаж своих товаров и услуг. Поставщики продукции, адресованной современному рынку, знают, чего ожидать от тех или иных групп потребителей и не пытаются заработать деньги там, где это оказывается невозможным. К примеру, вендоры туристических услуг в Европе, сталкивающиеся с растущим потоком туристов из Китая, должны постоянно анализировать специфику потребления этой группы, довольно сильно отличающуюся от стереотипных ожиданий по поводу иностранного туризма.

      Рассмотрим, к примеру, ситуацию, характерную для французского рынка туристических услуг. Вместо того чтобы селиться в первоклассных отелях, осматривать туристические достопримечательности и тратить деньги на сувениры и рестораны высокой французской кухни, большинство туристов из Китая, впервые приезжающих во Францию, довольствуются групповым расселением в скромном отеле, далеко отстоящем от центра, перемещаются на автобусе и едят взятую с собой китайскую еду. Причина их бережливости заключается в том, что китайские туристы предпочитают сосредоточивать свое потребление в Европе на приобретении товаров СКАЧАТЬ