Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

Чтение книги онлайн.

      Таким образом, и экономические, и политические факторы общего внешнего окружения одинаково влияют на фирмы, разворачивающие свою деятельность на территории определенных стран или регионов. Разница, однако, заключается в том, что макроэкономические воздействия представляют собой достаточно однозначные стимулы или препятствия к осуществлению стратегической деятельности, в то время как влияние политического сегмента скорее требует субъективных оценок и реакций фирм с целью модификации своих стратегий поддержания конкурентоспособности и получения увеличенных доходов на вложенный капитал.

      2.2.4. Социокультурный сегмент

      Этот сегмент общего внешнего окружения представляет собой совокупность коллективных норм, предпочтений, привычек и правил, которыми руководствуются потребители при покупке различной продукции, товаров и услуг. Для изучения этих норм и правил компании-производители (особенно та их часть, которая выходит со своим продуктовым предложением на глобальный рынок) обычно привлекают специалистов по коллективному поведению людей – антропологов, этнографов и социологов. В их задачу входит выявление скрытых форм коллективных предпочтений, когда соответствующий сегмент спроса еще не покрыт рыночным предложением. В тот момент, когда предпочтения того или иного сегмента потребительской массы еще не получили своего окончательного выражения, одна из компаний, вооруженная пониманием социокультурных потребностей своей целевой аудитории, может обойти конкурирующие фирмы и резко увеличить степень своего контроля над рынком. Кроме того, в мире, где потребности потенциальных покупателей становятся все более изменчивыми и капризными, а сегментация потребителей – все более тонкой, чрезвычайно полезно обладать детальным знанием о том, чего недостает покупателям, полученным к тому же из первых рук.

      На протяжении нескольких лет на американском рынке соревновались между собой две крупнейшие компании по предоставлению услуг спутникового радио, XM и Sirius. XM была примерно в полтора раза больше своего конкурента по объему абонентской базы и доходам от продаж, и Sirius искал возможности сократить разрыв со своим более крупным соперником. С этой целью компания обратилась к группе этнографов, в чью задачу входило выявление скрытых предпочтений аудитории спутникового радио. Другими словами, обычные подписчики спутникового пакета радиопрограмм должны были незаметно для себя подсказать Sirius, чего еще нет на рынке радиовещательных услуг, но что они хотели бы получить и за что были бы готовы заплатить.

      Команда этнографов выделила фокус-группу из примерно 40 человек и внимательно проследила их привычки в сфере развлечений – как они смотрят телевизор, как слушают радио, сплетничают или листают журналы о знаменитостях. В ходе полевых исследований выяснилось, что абоненты испытывают одно принципиальное неудобство со спутниковым СКАЧАТЬ