Коммуникационные стратегии в маркетинге. Элина Николаевна Бердникова

Чтение книги онлайн.

      Западные специалисты выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций (классические виды маркетинговых коммуникаций):

      – реклама – деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Например, реклама в журнале, в интернете и на телевидении;

      – стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к свершению покупки ил продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.;

      – связи с общественностью (Public Relations) – взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании;

      – личная продажа и прямой маркетинг (директ-маркетинг) – формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем.

      Первые три вида коммуникации носят массовый характер, четвертый – индивидуальный. Усиление конкуренции приводит к тому, что все большее значение приобретает обратная связь и адресность, т.е. налаживание персонифицированных коммуникаций с целевой аудиторией, а не только размещение традиционной рекламы в СМИ.

      Кроме этих традиционных элементов в комплекс входят синтетические виды маркетинговых коммуникаций и приемы: брендинг; участие компании в выставках и ярмарках; спонсорство; маркетинговые коммуникации в местах продаж; событийный маркетинг; product placement; интернет-реклама; мерчандазинг; упаковка.

      В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL и BTL.

      Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.

      Above the line (АТL) — сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.

      В формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В прошлом компании СКАЧАТЬ