Коммуникационные стратегии в маркетинге. Элина Николаевна Бердникова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ з стратегии – это шум перед поражением». Если упростить сказанное, то стратегия отвечает на вопрос «Что?», тактика отвечает на вопрос «Как?». Но не все так очевидно. Стратегия и тактика не расходятся друг с другом, они находятся в одной плоскости. Стратегия определяет долгосрочные цели и то, как компания планирует их достичь. Тактика гораздо более конкретна и часто ориентирована на меньшие шаги и более короткие временные рамки на этом пути.

      По мнению Джека Траута и Эла Райса лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны. Траут и Райс трансформировали технологии войны Карла фон Клаузевица в мир маркетинга. В своей книге «Маркетинговые войны» они писали, что стратегию нельзя отделять от тактики. «Какое бы действие ни предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. <…> Как действия невозможны без стратегии, так и стратегия невозможна без тактики. Между этими тремя элементами нет границ, а если попытаться их прочертить, то они же в первую очередь и пострадают. Знание тактики помогает создать стратегию, допускающую определенное направление действий компании. Как только действия согласованы, стратегия начинает руководить тактикой. Если между ними будет существовать жесткий барьер, весь процесс пойдет в неверном направлении <…> Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности. Они никогда не позволяют своим „я“ мешать принимать решения. Они никогда не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думают о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами или несбыточными мечтами»1.

      – Стратегия (др.-греч. στρατηγία – искусство полководца) – наука о войне, в частности наука полководца, общий, недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, позднее вообще какой-либо деятельности человека. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели (стратегия как способ действий становится особо необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов).

      – Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач.

      – Стратегия неизменна и долгосрочна, в то время как тактика может меняться в зависимости от стратегических задач.

      – Стратегия и тактика работают вместе как средства достижения цели. Если стратегия – подняться на гору, одним из ключевых компонентов стратегии может быть решение, с какой стороны горы вы должны начать восхождение на нее. Ваша тактика – это то, какое оборудование вы купите, что возьмете с собой, полный план поездки и т. д.

      – Стратегия и тактика всегда должны быть согласованы друг с другом. Вам может нравиться конкретный проект (то есть тактика), но исполнять его стоит только в случае, если он согласуется с вашей долгосрочной стратегией. Словом, тактику можно менять часто (если она не отвечает требованиям стратегии), тогда как изменения стратегии займет множество сил и времени.

      Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия. Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

      ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

      Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ресурсы для того, чтобы увеличить прибыль от продажи в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление. Это процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.

      Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов. На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

      Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения связано, с одной стороны, с развитием понимания СКАЧАТЬ