Управление отделом продаж. Марк У. Джонстон
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Управление отделом продаж - Марк У. Джонстон страница 44

СКАЧАТЬ ориентированных компаниях, а также в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

От массового сбыта к индивидуальному маркетингу один на один

      Эволюционные предпосылки для возникновения CRM связаны с развитием маркетинга, которое стало возможным благодаря совершенствованию технологий. В таблице 3.1 показан путь развития от массового маркетинга к маркетингу целевому, потребительскому и индивидуальному.

      Теория массового сбыта получила развитие в начале 1900-х годов. Многие десятилетия она преобладала над концепциями управления маркетингом и построения маркетинговой стратегии. В 1960-е многие компании начали применять принципы сегментирования рынка, целевого маркетинга и позиционирования при разработке стратегий и сбытовых программ для разных групп потребителей. Изменение мышления привело к смещению акцентов с целевого маркетинга (то есть рассчитанного на большие группы покупателей, имеющих сходные вкусы и предпочтения) к потребительскому, сосредоточенному на развитии отношений с индивидуальными клиентами. Этот подход впервые привлек к себе большое внимание в 1980-е годы. Многие вопросы торговли, основанные на отношениях, а также аспекты стратегического партнерства, рассматриваемые нами далее, относятся к потребительскому маркетингу.

      Таблица 3.1. Эволюция маркетинга: описание основных характеристик и технологических атрибутов

      Источник: Ronald S. Swift, Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies, 1st Edition, © 2001. Отпечатано и воспроизведено в электронной форме с разрешения Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

      Наконец, совершенствование и многообразие доступных сегодня технологий сделали возможным по-настоящему индивидуальный маркетинг, поскольку теперь некоторые компании могут адаптировать свои предложения к запросам отдельных пользователей. Эта концепция была представлена и изучена в нескольких книгах Дона Пепперса и Марты Роджерс{29}.

      Основную роль в построении CRM-систем, как уже говорилось, играют технологии. Во врезке Технологии приводятся примеры того, как планшетные компьютеры и смартфоны используются для улучшения отношений с клиентами.

      Как уже говорилось, CRM включается в общий бизнес-механизм как процесс внутренней формализации отношений с клиентами ради успешных личных продаж и прямого маркетинга. CRM преследует три основных цели.

      1. Удержание клиентов – способность удерживать лояльных и прибыльных клиентов и каналы, чтобы постоянно развивать бизнес.

      2. Привлечение клиентов – привлечение нужных покупателей на основе их известных или новых характеристик, благодаря которым повышаются продажи и рентабельность.

      3. Доходность клиента – повышение индивидуальной рентабельности клиентов через предложение нужных продуктов в нужное время{30}.

      Таким образом, главное – это понимать, что в CRM входит процесс СКАЧАТЬ

<p>29</p>

Don Peppers and Martha Rogers. One to One B2B: Customer Development Strategies for the Business-to-Business World. New York: Doubleday, 2001.

<p>30</p>

Ronald S. Swift. Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall PTR, 2000. С. 42.