Название: Управление отделом продаж
Автор: Марк У. Джонстон
Издательство: Эксмо
Жанр: Управление, подбор персонала
Серия: Библиотека топ-менеджера
isbn: 978-5-699-79323-5
isbn:
Концепция маркетинга гласит, что важнейшее условие успеха в бизнесе – обнаружить и удовлетворить запросы клиентов. Компании, которые приняли этот подход как концепцию бизнеса и способ вести дела, называются рыночно ориентированными. В таких организациях специалисты по сбыту играют важную роль, потому что не только выявляют и удовлетворяют потребности покупателей посредством продажи товаров и услуг, но и выступают их представителями в разных подразделениях компании-продавца. Фирмы, которые могут быстро подстраиваться к меняющимся требованиям покупателей, достигают успеха, и отдел продаж должен донести эти требования до нужных звеньев организации, чтобы компания смогла соответственно измениться. Клиентоцентричность – одна из основных составляющих рыночной ориентации.
Таким образом, продажи важны не только потому, что компания должна получать прибыль, и не только потому, что это одна из самых крупных статей расходов на маркетинг, но и потому, что будущее компании зависит от продавцов, которые информируют о желаниях клиента персонал всех уровней. Руководство сбытовой деятельностью – одна из важнейших задач менеджмента в любой организации, не только по причине важности продаж (как мы видели в главе 2), но и вследствие того, что эта функция уникальна, иначе отдельного курса по управлению продажами не потребовалось бы.
Рыночно ориентированные компании, или компании с сильной рыночной ориентацией, обладают двумя преимуществами. Во-первых, они лучше понимают рыночную ситуацию, т. е. собирают информацию и предвосхищают требования рынка раньше конкурентов. Отдел продаж должен лучше других понимать рынок, а кроме этого, наблюдать за действиями конкурентов и клиентов на отраслевых выставках, проводить рыночные исследования и отслеживать жалобы.
Во-вторых, рыночно ориентированные компании способны налаживать более прочные отношения с клиентами, а это подразумевает большее количество прямых контактов. В отличие от ситуации, когда все общение осуществляется между агентом по закупке и продавцом, в данном случае возможно более широкое взаимодействие, например, диалог между инженерами трех компаний – клиента, производителя и поставщика. Более тесные связи способны обеспечить внимание к заказчику на всех уровнях организации.
Рисунок 3.3. Классификация компетенций рыночно ориентированных компаний
Источник: George S. Day, Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing 58 (октябрь, 1994). С. 37–52. Перепечатано с разрешения Американской ассоциации маркетинга.
Ни та, ни другая важная компетенция (ни анализ рынка, ни выстраивание отношений) не могут развиваться без адекватных связующих процессов, замыкающих все звенья на клиенте. Управление СКАЧАТЬ