Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие. Евгений Дмитриевич Ицаков

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ подготовки персонала и т. п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

      Нацеленный сбыт

      При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады, и т. п.).

      Ненацеленный сбыт

      При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, маркетинговые мероприятия адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления⁷.

      Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

      • способность к оперативной поставке товара;

      • коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

      • способность «проталкивать» товар;

      • поддержание товарных запасов;

      • особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

      • методы реализации товаров;

      • квалификация торговых агентов посредника;

      • кредитоспособность и др.

      Контроль торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

      • выполнения нормы сбыта;

      • поддержания уровня товарных запасов;

      • оперативности доставки заказчику;

      • уровня сервиса в пользу потребителя.

      В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависящих друг от друга организаций, существуют каналы сбыта, называемые вертикальными маркетинговыми системами (ВМС).

      В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70 % потребительских рынков. ВМС бывают трех видов:

      • договорные (руководитель – один из участников канала по договоренности или держатель привилегий);

      • корпоративные (производство и сбыт в одних руках);

      • управляемые СКАЧАТЬ