Маркетинг: конспект лекций. Е. П. Михалева

Чтение книги онлайн.

      При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

      • физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

      • расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

      • совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

      Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

      ▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

      ▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

      ▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

      Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

      ▪ композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

      ▪ декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

      Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

      Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

      ▪ функциональные характеристики;

      ▪ параметры надежности;

      ▪ параметры экономичности;

      ▪ параметры эргономичности;

      ▪ эстетические свойства, и т.д.

      Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

      Рис. СКАЧАТЬ