Маркетинг: конспект лекций. Е. П. Михалева

Чтение книги онлайн.

      1.6. Организационные структуры маркетинга

      Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

      ▪ крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

      ▪ малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

      Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

      —> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;

      —> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

      —> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

      Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.

      Таблица 1.7

      Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии

      Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).

      Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры

      Рис. 1.7в. Региональная структура

      Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

      Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.

      Таблица 1.8

      Сравнительный анализ организационных структур маркетинга

      Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).

      Таблица 1.9

      Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия

      Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким СКАЧАТЬ