Маркетинговые исследования. О. М. Калиева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать "текстуальным кодированием", так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.

      Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что:

      а) существовало до него и получило в нем отражение,

      б) наличествует только в нем,

      в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.

      Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:

      а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач;

      б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;

      в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

      г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

      После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста.

      За единицу анализа может быть принято:

      а) слово,

      б) предложение,

      в) тема,

      г) идея,

      д) автор,

      е) персонаж,

      ж) социальная ситуация,

      з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. В случае если контент-анализ выступает единственным методом информации, иногда оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.

      Затем устанавливается СКАЧАТЬ